伟大公司的敌人只有自己

　　
　　2013年双11节，这一次是实现了新土豪（阿里巴巴）与老土豪（央视）的联手，非主流与主旋律的共鸣，从草根到央视，现场直播、全民观战，战果是创纪录的350亿元，可以说青蛙终于变成了王子。但是，双11盛况刚过，舆论一边是兴奋，却不断涌现越来越多的质疑与批评：
　　1、商户刷单数据造假：老问题、老现象；
　　2、透支消费，等于转移前后的消费能量：这是促销的通病；
　　3、价格虚标，并没有得到价格优惠：也是老问题，现在个案似乎越来越多；
　　4、货不对版，价格降了，但商品也被偷换：属于质量投诉，个案也在增加；
　　5、品类排行榜的品牌名单上，线下强势品牌在销量与数量上都在超过淘品牌：这个现象要是一个趋势，里面文章可就多了；
　　6、谁在赚钱？在TOP20榜单之下的那些中小商户及其背后的制造商，他们赚到钱了吗？还是被裹挟参战？
　　7、淘宝卖家封杀差评买家，部分卖家恶言恶语对待退换货或不满意的买家，如果差评，亲翻脸成仇：这个现象不能简单指责卖家，背后反映的是获取顾客的成本已经压到卖家心态失衡；
　　8、移动端的增长潜力已经无可置疑：微信购物会不会是天猫的真正天敌呢？
　　问题多多未必说明危机，从正向角度看，是给企业进行优化提了个醒。但要是问题的本质不是指向企业内部需要的优化，而是一个正在脱离现有轨道的离心力，那会如何呢？
　　简单地说，天猫在它现在的绝对强势之下，是否已经走到了尽头，哪怕明后年的双11节能做到500亿甚至1000亿，也避免不了被分流、被边缘的结局？
　　我们的研究答案是肯定的：从道理上看，在趋势面前，规模从来不是防火墙。天猫问题的核心根源，并不在于微信对于天猫的侵蚀，而是天猫本身已经呈现出的趋势惯性——天猫正在走向阿里巴巴理想的对立面。
　　理想对于一家伟大公司的作用，在中国最有发言权的非阿里巴巴与马云莫属。
　　阿里巴巴一句“让天下没有难做的生意”，实现了中国制造与海外消费的低成本对接，打通了产业链的上游B端企业（制造商、供应商）。
　　淘宝网一句“淘你喜欢”（永不打烊的商铺），把Ebay-易趣复制美式C2C（个人易物平台）打得找不着北，因为易趣没有看到马云看到的中国：中国的C2C不是个人与个人之间的易物，而是让千百万中小微商铺、创业者有了一次绕过高进入门槛的渠道、零售终端展现自己的机会，横空出世的一批淘品牌包括独立的B2C渠道品牌（凡客等）由此诞生，淘宝的核心价值是打通了C端（消费者）。
　　天猫出来了，除了土豪气概，理想已经所剩无几：小卖家集体抵制酿成社会事件，双11盛况之下的批评。为什么？
　　原因很简单，天猫的商业模式，是百货商场的线上化，就是说，阿里巴巴在打通B端与C端，并取得决定性地位（份额）的时候，开始店大欺客，挟C端消费者以令B端企业，甚至在改造C端消费者。
　　问题的核心是什么？
　　一不是天猫该不该搞，肯定要搞；二不是赚不赚钱，肯定赚钱；三不是能不能存在，肯定能长期存在。问题是，天猫代表着阿里巴巴-淘宝的理想吗？如果天猫站在了阿里巴巴理想的对立面，天猫会变成什么？还有非此不可、非你莫属的必然性吗？
　　天猫究竟与哪些理想背道而驰？
　　只有最根本的一条，即阿里巴巴的发家之本：让天下没有难做的生意。现在天猫上的生意门槛越来越高，而且从阿里巴巴集团的战略导向看，是要用天猫置换淘宝，比较2013年双11与2012年，可以清晰地看到这种战略置换的轨迹。
　　置换天猫有多大的错？错只有一个，就是天猫设计的商业模式，与线下的百货商场一样，是“扶强汰弱”，最后是导向品牌快速集中的马太效应：大品牌控制入口、流量，将实力弱的对手挤出优质“货位”，百丽在线下商圈/商场里的垄断故事，会在天猫上演。
　　这样傍大款的天猫，还在体现当初帮助中小企业/商家的阿里巴巴理想吗？
　　如果没有，那么找解释的理由，有用吗？
　　过去是你侬我侬，现在变成了怨妇与登徒子，找什么理由能挽救进入坟墓的关系？
　　天猫是如何在穿上皮鞋以后，穿上燕尾服的呢？
　　这些年，阿里巴巴包括马云自己的对外传播信息，都在避谈天猫的商业模式设计，而是习惯性地谈“外围”——提升品质、规范管理、消费升级、代表年轻人、代表未来，等等。
　　天猫的核心战略是什么？一言以蔽之，“用品牌替换品类”，或者说将品类消费者转变为品牌消费者，黄若在《我看电商》里对发起天猫的战略目的有清楚阐述。
　　将品类消费替换成（或引导到）品牌消费，这是天猫战略之根。阿里巴巴做出这个战略选择，即这个“根”，意味着天猫的商业模式，与百货商场、Shoppingmall的商业模式已完全是一个逻辑，这个逻辑的核心都是位置决定论——在线下是商业地产的商圈位置，在线上（或天猫）是入口与流量，即线上商业地产。
　　地产是什么？相对于消费品产业，在当下的中国，都是拼后台、拼钱、拼厚黑，唯独不需要理想，或者说理想是饕餮者的手纸。这不是由地产商的个人品德或性格决定，是由这个行业的本质所决定，风趣的个人（地产商）不过是坐在腐尸上念几首人文主义抒情诗，感概一下世事人生。