网购来势汹汹 零售业向全渠道转型

中国网络零售市场继续保持强劲增长势头，2013年尤甚。这将促使传统零售业向“全渠道零售”转型。
　　
　　中国互联网络信息中心的统计显示，截至2013年6月底，中国网络购物用户规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%，推动中国网络购物市场规模继续扩张。据中国电子商务研究中心数据，2013年上半年中国网络零售额达到8798亿元(人民币，下同)，同比增长79.8%，其中二季度为4612亿元，同比增长84.3%。
　　
　　美国电子商务市场研究公司emarketer预测，2013年全球电子商务企业面向个人的销售额预计将达到1.22万亿美元，同比增长17%，而中国预计增长65%，增势迅猛。一位负责电子商务与信息化的专家表示，2014年中国有望在网购总额上超过美国。
　　
　　香港冯氏集团利丰研究中心副总裁林诗慧分析称，2013年中国零售业初试“全渠道零售”概念，积极探索基于网购的“多渠道”模式。
　　
　　首先，网店与实体店的融合备受关注。即O2O模式(OnlineToOffline)将线下商店与网店融合起来的营销渠道组合。消费者在网店通过在线支付购买商品或服务后，在线下实体店取货或享受服务。或者反过来操作，在实体店看好商品后在网上购买。
　　
　　其次，移动网上零售加快普及。中国互联网络信息中心统计显示，中国网络用户中约79%的人通过手机等移动通信设备联结互联网。自2012年以来，中国3G网络、智能手机和平板电脑的普及速度明显加快，越来越多的消费者开始尝试运用这种网上购物工具，移动购物的交易规模迅速增高。艾瑞咨询的数据显示，2013年第三季度移动购物市场交易规模达到433.4亿元，同比增长141.9%，显著高于同期网上购物整体增速。
　　
　　第三，社交网站作为“全渠道”中的新成员受到重视。一份专业研究报告指出，91%的中国网民在过去6个月内曾经浏览社交网站，远远超过美国的67%及韩国的70%。零售商可与社交网站合作开展销售推广，推出移动应用，利用即时通讯或社交网站与消费者建立联系。
　　
　　香港冯氏集团利丰研究中心高级研究主任李晓怡说，“全渠道零售”是零售商利用各种可能的营销渠道为顾客提供交易平台，不仅包括传统的实体商店，而且包括网店、基于手机和平板电脑等的app应用，以及社交网站、网络家电、呼叫中心等。目前中国许多百货企业尝试融合多渠道，效果不甚理想，原因是百货店大多以联营模式经营，无法控制商品和定价等；很多百货企业线上与线下的销售一般都是分开营运，未能形成互补；人才与资金投入不足，电脑系统支撑不力等。
　　
　　李晓怡预计，2014年，“全渠道”销售的理念将继续助推各种零售渠道互相融合、相互弥补。中国正在进入渠道融合与整合的时代，消费者不再忠诚于单一的渠道，而是期待着各种渠道组合所提供的无时无处不在的便利。
　　
　　专家认为，只有把握“全渠道”的发展趋向，从自身实际出发，与时俱进选择渠道组合方案，才是中国零售商今后成功的关键。