2014：中国营销图景

　　2013年营销舞台精彩纷呈：微信营销、自媒体营销、大数据营销让营销走入精准化和强关系时代；内容营销、多屏互动使营销走入“讲故事”的天地；社会网络发展让企业公关越来越透明、即时、互动……走入2014年，企业营销将有哪些新的期望、动向？营销将走向何方？
　　
　　《新营销》杂志联合全球领先的市场研究集团益普索（Ipsos）进行2014营销管理展望，希望通过调查，测量2013年的商业绩效，了解2014年中国企业营销人员对商业绩效和营销投资展望，并且评价目前的营销行动和战略趋势。
　　
　　在这份2013年年终完成的调查中，33%的被访者具有10年以上营销经验，36%的被访者2014年的营销预算高于1000万美元，55%的被访者所在的机构在中国聘用的员工人数多于1500人，31%的被访者在员工人数多于31人的营销部门工作……可以说，此次2014年营销管理展望调查代表了中国营销界主流和权威的声音。
　　
　　中国营销人对2014年充满乐观情绪，但行业压力大
　　
　　虽然大多数（近八成）营销人员仍有信心2014年他们的品牌表现更好，但是对于行业却不那么乐观。事实上，只有近五成营销人员相信2014年他们的行业前景会改善。
　　
　　调查发现，总体来说，中国营销管理人员认为2013年好于预期，而不是更差。近四成（37%）的被访者认为2013年销售业绩好于预期，亦有近四成（39%）的营销人员认为与预期持平。此外，24%被访营销人员认为比预期差。
　　
　　不过中国营销人员同时认为2014年要强于2013年。
　　
　　中国营销人员对于2014年充满乐观情绪。近八成（78%）营销人员认为其所在的品牌将好于2013年，其中20%的营销人员预期2014年其品牌将远远好于2013年，仅有4%认为差于2013年。
　　
　　相比之下，行业压力重。营销人员对于行业的乐观情绪明显显得乏力，但总体上仍持保持乐观。五成左右（52%）的营销人员预期2014年行业状况好于2013年，有15%认为差于2013年。
　　
　　2014年将成为大媒体时代
　　
　　移动互联网飞速发展，颠覆了传统媒介和营销环境。步入大媒体时代的新营销环境，中国营销人员更加重视开发数字媒体平台。
　　
　　57%的中国营销被访人员表示，2014年营销最大的挑战是进一步开发数字媒体平台的潜力（数字媒体平台包括社交网络站点、移动终端等）。根据益普索2012年进行的调查显示，63%的中国被访者认为最大的挑战是创建更多的整合营销传播策略，而2013年这一数据下降到55%。数字媒体平台的进一步开发取代其成为最大的营销课题。
　　
　　在不断演变的媒介和营销环境中，同样有57%的被访者认为改善整理营销有效性/提升投资回报测量结果是最大的挑战；55%的中国营销人员看重创建更具整合性的营销策略，其次是在品牌的消费者和非消费者群体中创造更高的品牌忠诚度（54%），以及更具创造力（47%）。分别有29%、24%的被访者将降低成本、吸引留住人才当作主要挑战。
　　
　　为了迅速适应新的媒体环境，并从竞争中脱颖而出，营销人员将跟上营销和媒体行业的最新发展视为2014年首要任务之一，46%的被访者将优先关注营销和媒体行业发展。
　　
　　数字媒介依旧是营销人员希望加大利用力度的一个领域。而且，似乎一些更传统的媒介形式，主要包括报纸和电台，可能因受众对数字媒介的关注增多而出现下滑。手机APP和微信为代表的移动终端成为营销人员最常规的媒介接触形式。
　　
　　益普索的调研显示，微信（78%）和手机APP（71%）成为中国营销人员最经常接触的媒介，高于微博（58%），远远高于综合门户网站（38%）、电视、财经类频道节目（34%）、SNS社交网络（31%）等媒介形式。
　　
　　社交、移动和在线营销成为营销人员2014年营销计划的三个主要关键词。社会化媒介（包括病毒性活动）、在线广告和移动营销均被视为将在2014年营销组合中起到更大作用的渠道。
　　
　　大数据分析第一次进入前5名。传统渠道（电视、印刷、广播和户外）继续受苦而SEO成为营销的主流工具。
　　
　　在中国营销人员眼中对不同代理类型有着更为详细的要求，即使是针对数字媒介，分别有15%、19%和9%的被访者认为媒介代理公司、数字代理公司和公关公司最要加强对数字媒介的理解。
　　
　　虽然并非所有广告商都有可能成为创新者，但可以肯定的是，人们普遍觉得，这些渠道需要仔细考虑并给予投入；否则，品牌就会败给更精通数字媒介、更具冒险精神的竞争对手。这必须涉及顾客参与和品牌塑造，因为数字媒介为品牌提供机会，与目标消费者发展有意义的持久关系。
　　
　　意料之中的是，社会化媒介/病毒性媒介将成为2014年最重要的数字媒介渠道，它们依然有很大未加以利用的潜力去覆盖移动消费者，尤其是考虑到手机/智能手机在亚太地区的高渗透率。
　　
　　50%的中国营销人员表示将增加社交媒体/病毒式媒体在2014年营销传播计划中的作用。此外有高达46%的营销人员将增强移动营销的作用。
　　
　　加大数字营销的力度并不只是营销人员口头上，谈到营销预算时，86%的营销人员表示将加大可供数字媒介支配的支出。其中36%的营销人员将增加11%-30%的数字媒介投入，12%的营销人员将增加30%-50%的投入，超过3%的人愿意加大超过50%的投入。
　　
　　目前对付费媒介、自有媒介和赢得数字营销倾注的重视显然已成事实。
　　
　　展望未来，营销人员预测移动营销（39%）和社会化媒介/病毒性媒介（19%）将成为未来3年最有效的媒介形式。
　　
　　尽管这可能会对传统的渠道带来负面影响，但电视似乎不在其列。电视依然被视为未来的一种重要媒介，并且强劲，尽管数字媒介的地位得到提升。或许，正如一些西方国家一样，数字媒介和电视将成为盟友，因为各个品牌使用电视促使在线消费者参与其中，同时随着社交电视增长，两种媒介彼此互补。