SNS植入营销：植入营销的学问

　　然而，在中国，受制于特殊的文化环境，用户更愿意选择以互动娱乐为核心的本土SNS网站而非拥有强大应用功能的国际SNS网站，因此，无论是Facebook，还是MySpace，其在国内的用户规模和影响力度，始终无法与开心网、校内网相抗衡，即使是阿迪达斯、摩托罗拉、这样的国际品牌也倾向于选择人气十足的本土SNS网站作为植入平台。
　　奥美公共关系集团新媒体策略规划师戴宏哲(MichaelDarragh)在接受记者采访时说，“除非植入产品的受众仅局限于国际化都市，否则就没有任何理由选择Facebook这类国际SNS网站。”同时，戴宏哲指出，引领植入营销趋势的是亚洲而非欧美的SNS网站。
　　国际SNS网站在中国难道真的没有存在的价值吗?时隔两年，新东方在线市场和运营总监潘欣还清楚地记得2007年8月30日那一天所发生的事情——新东方的两位知名英语教师以“猛·男”组合为名，在MySpace中国网站开设空间。因为是新东方在线在SNS网站上的第一次营销尝试，潘欣和他的同事显得格外谨慎与重视，他们对MySpace的用户特征、传播优势等方面做了细致而深入的调查，新东方在线用户群与Myspace中国用户群高度契合的结果让他们很是振奋。潘欣告诉记者：“Myspace中国的人气或许不如一些本土SNS网站，但是相比通常意义上的流量和用户，我们更看重的是有效的那一部分。”在合作中，潘欣深刻感受到国际SNS网站在新媒体营销方面的独到之处，“如果运营得当，他们丰富的植入营销经验是本土SNS网站在短时间内难以企及的。”
　　植入营销并非一个全新的概念，越来越多的影视作品、网络游戏中渗透着厂商的身影，但是在植入形式多样化上，SNS网站独具竞争优势。其实，可植入产品的载体并非只局限于具体的插件中，如互动游戏、虚拟礼物，整个SNS环境下的产品嵌入都可以被纳入到植入营销的范畴中。如此一来，官方空间和官方群组是目前国际SNS网站最常用的两种植入形式，无论是美国连锁零售商沃尔玛，还是英国移动运营商O2公司，在国际SNS网站上建立空间或群组的企业比比皆是。对此，DM网络整合营销机构总经理刘东明指出，国外的SNS用户比起国内用户的心态更开放，更成熟，他们对官方空间和官方群组有着强烈的参与欲望，但是在当下国内的互联网环境，此种营销方式不易被厂商把握。
　　植入无孔不入
　　一直以来，对于风靡国外SNS网站的群组营销、体验营销、精准营销、口碑营销……国内企业展开了积极的探索与实践;对于国外屡试不爽的增值服务、调查收费、第三方插件应用分成、图示/植入广告等SNS网站盈利模式，国内SNS网站也展开了有计划、有步骤的尝试，不过让人遗憾的是，真正符合SNS网站可持续发展的商业模式至今都没有建立起来。然而，谁也没有想到一路飙升的用户流量，需求旺盛的娱乐体验，却掀起了国内SNS游戏植入热潮。
　　似乎就在一夜之间，朋友买卖、开心花园、开心牧场、车位抢占这些简单而又有趣的游戏组件中，处处都有植入的痕迹划过。无论是安抚奴隶的肯德基烧饼、必胜客套餐，虚拟礼物中的蒙牛冠益乳、兰蔻香水，还是车市里的新嘉年华、别克新一代君威，楼市里的金域蓝湾、万科深蓝，厂商的影子在SNS网站上无孔不入。
　　而无论是开心网在都市白领中所具有的影响力，还是校内网所囊括的大学生用户，是其他国内SNS网站无法比及的，更确切的说，这两家网站实则垄断了国内90%的SNS用户群体。对于植入营销而言，它们更是意义非凡，可以说，这两家网站清晰地折射出了国内SNS植入营销的两种发展轨迹——基于非开放平台的植入营销和基于开放平台的植入营销。
　　多年身在互联网行业的普纳社会化媒体部总监周茂华，经历了SNS网站的兴起、发展和繁荣。在周茂华看来，国内基于非开放平台的植入营销以开心网为典型，基于开放平台的植入营销以校内网为典型。在开心网上，企业既可以在游戏组件和功能组件，如“争车位”、“买房子”和“投票”、“音乐”、“转帖”中植入产品，还可以联合开心网开发游戏组件，如联合利华为打造醉品品牌zuipin.cn而开发的“非常礼遇”;在校内网上，企业既可以在第三方开发商提供的热门组建中进入产品植入，又可以自行开发应用程序，如张小盒漫画作品的植入平台，其实就是奇矩互动公司独立开发的。
　　周茂华指出，“开放平台所具有的营销价值是企业不容忽视的，企业无论采取何种植入方式都要根据产品的特点、用户的喜好、平台的属性，量身选择或开发相应的组件，否则效果将会大打折扣”。