互联网变局：数字营销路在何方？

　　2012年，腾讯完成了腾讯网首页、科技频道、财经频道、文章页等改版。而腾讯网与韩寒深度合作推出的内容产品《ONE·一个》APP，在正式推出不到24小时已成为AppStore中国区免费榜第一名。
　　在组织架构升级方面，今年腾讯把原有的业务系统制（BU）升级为六大事业群制（BG）。腾讯希望借助变革，让各个事业群将获得小公司的灵活敏锐性和创新能力，在细分领域深刻理解用户；同时，各事业群之间服务核心用户以及共享基础服务平台，力求充分利用“大公司”的资源平台整合优势。
　　作为腾讯网络媒体事业群总裁，刘胜义称，网络媒体事业群（OMG）主要发力新媒体领域，进行腾讯微博、腾讯视频，还有腾讯效果广告，或者长尾广告等方向的探索，逐步将传统门户、微博和视频等多种媒体形态进行深度整合，形成一个整合性的新媒体平台，在新媒体领域形成更全面的布局。
　　与此同时，腾讯在结合社会化媒体发展特征以及大数据时代营销需求的基础上，对营销方法论“腾讯智慧”进行升级。其中，可衡量的效果、互动式的体验、精准化的导航、差异化的定位是腾讯核心。
　　据悉，在最新升级的MIND3.0中，用户“人脉”价值得到凸显，腾讯更看重大数据收集、挖掘和反向作用对广告主在品牌曝光、互动参与及营销实效等多维需求满足上的价值匹配。
　　营销探路
　　如何在这股正在转型数字化大潮中生存下来，刘胜义分别从媒介采购、广告表现、营销模式三个方面为合作伙伴提出了营销趋势建议：媒介采购个性化（goPersonal）、广告表现富媒体化（goRicher）以及营销模式线下化（goOffline）。
　　媒介采购个性化，可以理解为媒介采购应从“买媒体”走向“买用户”。从全球趋势来看，流量居首的主流网站全部都提供账号登录，移动端互联网流量占据全球总流量的比例从1%到10%仅仅用了2年多的时间。因此，在终端和账户的基础上，数据的积累逐渐走向个人化。
　　“营销思路需要从以媒体为中心向以ADX为代表的‘个人化营销’转变。”刘胜义指出。他认为，基于更丰富的用户数据的精准定向，ADX模式以即时数据提升投放效果，实现更广泛的广告资源及客户需求而产生的资源交换和实时竞价，将为互联网广告产业带来更大的利润空间，从美国对ADX的研究来看，这要比传统的广告CPM利润空间增加2倍左右。
　　广告表现富媒体化，简单来说就是通过技术驱动广告的创意表现。今年，Facebook以10亿美元的天价买下了instagram，eBay宣布收购和pinterest的呈现方式相似的购物网站Svpply等收购案例说明了资本对于图片和视频的偏爱已经不言而喻。
　　从媒体的角度出发，刘胜义认为，广告创意与技术的结合将日渐紧密，未来更丰富的视觉体验将进一步增强营销的冲击力。例如，2012年的新款甲壳虫广告，使用了增强现实技术，让受众可以在户外看到3D的newbeetle形象，并且在数层楼高的户外广告牌上展示虚拟的newbeetle特效车技。对于广告代理公司而言，在创意团队中引入和培养技术型人才已经迫在眉睫。
　　营销模式线下化的探索则融合了O2O的整合营销模式。即把线上的消费者带到现实的商店中去，通过在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务，实现从广告到销售的营销闭环。
　　电子商务的渗透与网民的成熟，智能手机用户爆发增长，LBS、二维码等新技术应用成为标配，都为O2O模式的极速发展埋下了伏笔。刘胜义以传统咖啡烘焙商和零售商星巴克与微信合作为例：星巴克在2011年1月推出自己的移动应用，提供产品详细介绍和其他服务，并联合移动支付创业公司Square推出移动支付，促进移动交易。与微信合作后，通过微信推送“星巴克闹钟”消息，引导用户安装App抢“限时折扣”。
　　O2O为线上和线下的整合提供了更为广阔的想象空间。据iReserch预测，2012年中国O2O市场规模将达近千亿元，2015年将突破4000亿元，并且正在以超过网络购物一倍的速度快速增长；这也意味着数字营销正在快速影响着越来越多的传统行业。2015年，OTA行业O2O市场规模将占整体行业市场规模的11.7%，餐饮行业占比将达3.4%.这不仅带来传统零售实体店的线上革命，同时也开始重塑品牌的数据营销思维。这对于广告代理商而言也是个巨大的机遇。不过刘胜义先生同时提出忠告，O2O模式必须包含“线下商户的发现或推荐”、“在线支付”、“营销效果的监测”三个模块，三者相辅相成，才能打造一个完整的O2O体系。