京东：抢占入口 与淘宝差异竞争

　　
　　2012年的电商行业竞争无疑精彩纷呈，从京东6.18大促销到京东苏宁8.15电商大战，再到天猫双十一网购促销，行业上演着一出又一出大戏。大戏背后，电商行业正进行最后较量：抢夺电商行业入口，为进入到最后的巨头行列奠定基础。
　　2012年电商大戏主角之一的京东无疑正在这条道路上狂奔，不仅广开渠道提升利润率，把流量转化为收入，还通过开放物流和推出金融服务，绑定上游银行业下游厂商，一直在学习亚马逊构建一个生态系统，并为最终抗衡天猫做准备。
　　那么，京东是否能抢夺到属于自己的电商入口，将构建怎么样的生态系统，未来电商行业又如何发展？围绕这些话题，腾讯科技与京东商城集团CMO蓝烨展开交流。蓝烨表示，电商经过几轮融资下来，行业格局已非常清楚，正呈现日益明显的互联网二元经济现象：淘宝比京东大很多，京东又比第三和第四名加起来大很多。蓝烨指出，此时京东不可能再退回去做一个卖电器的垂直网站，只会去争夺电商入口。
　　电商行业二元现象产生的根源在于，中国人经常记不住网购网址，会在搜索引擎中搜索信得过的电商网站，所以用户先从选择低价开始。一些电商网站将因供应链系统不快，或没有形成好的口碑，导致用户缺乏信任或忘记。相反，用户会搜索京东、天猫等认为信得过的网站。
　　很多垂直网站均无力改变这种局面。电商都是通过打广告、获取流量卖给用户商品，追求生长速度。以鞋类B2C为例，天猫、京东等大型B2C网站拥有众多商品，当流量导入时，用户可选择众多商品，甚至一件商品客单价都很高。而如果鞋类B2C同样这样打广告，来200人一人买一双鞋子也挣不回来200双鞋子的利润，导致运营成本很高，无法持续下去。
　　蓝烨指出，当前中国有超过2亿的网购人群，但未来与其他互联网行业一样，也将主要形成2到3个主要入口。相对于淘宝，京东产品来源和服务要求会更高。因此，京东将定位成一个优质网购入口。“当京东成为二元经济中的一员，能给客户带来价值，你说京东最终活不下去了，一直不赚钱，没有这样的道理。零售的线上盈利模式比线下多很多。看看亚马逊就知道了，国内这种盈利模式不是不存在的，而是要看企业发展到什么时候。”蓝烨说。
　　互联网二元经济下，垂直网站也将面临改变。蓝烨说，当前还存在很多垂直网站，比如买鞋需记住好乐买、乐淘，买化妆品需记住乐蜂、聚美优品等，未来用户将慢慢淡忘很多网站。这并非意味着垂直电商网站都会倒闭，而是自身会改变。
　　一种是上游品牌化：有些电商网站会走品牌化道路，比如乐淘转型做自己品牌的鞋，变成一个线上品牌商，借助天猫入口、平台、流量发展。另一种是专业化，将大的B2C频道承包，比如酒仙网借助天猫、京东、当当平台发展。酒仙网给京东们佣金、大家专业化分工。还有一种则是，如红孩子出售给苏宁易购，好乐买寻求并购。
　　优购CMO徐雷曾公开指出，优购网作为鞋服类垂直渠道电商，死守主站并不理性。由于鞋类产品货品采购计划性比较强，库存的风险就比较大。而鞋服类产品的价格波动也较明显，季初到季末价格能差一半以上。入驻各个开放平台，并不是一味追求某一个平台大的销售额，只是通过平台做大销售体系，从而提升货品周转效率。
　　电商行业快速跑马圈地的时代已经过去。现在很多电商企业不再去争夺所谓的入口，如凡客就被爆放弃平台之争。蓝烨说，可能一两年前电商企业还想着扩充品牌，现在很多电商企业想得承包大型B2C的频道，把某一品类做得更专业，把特定用户群服务得更好，再给投资人讲一个融资故事。新的融资故事也已改变，电商企业不再谈自己要做综合品类的电商网站。
　　剩下的玩家游戏规则也已发生改变，抢夺入口不再靠喊口号，比广告费，而是电商产业链各个环节的竞争力建设。比如，两个电商企业广告投入一样多，流量来了，又比拼品类全不全，品类管理做得好不好，内部管理做得怎么样，价格是否有竞争力，跟供应商的策略对不对，货品是否能够很快送过去，成本怎么样，用户购物过程中IT系统做得怎么样，是否让用户觉得购物流程足够简单等多个方面，真正成为一场综合实力的比拼。
　　京东明年精细化运营广告非盈利重点
　　在经过9年的快速发展后，京东开始将运营成本和效率提升列为公司重点。京东CEO刘强东(微博)更设定目标，明年要实现季度盈利。这是刘强东首次正式向外界发出盈利信号。虽然其并未披露京东的上市时间表，但在外界看来，追求盈利本身已经释放出强烈的IPO信号。
　　不过，蓝烨对腾讯科技表示，上市不是目标，上市后如果盈利不好股票也将成垃圾股。对于京东来说，明年最核心的依然是打造核心竞争力。京东有志于成为一个电商入口，就必须要有一个高于行业平均的成长速度，因此京东要保持必要的增长速度，跟上行业增长大势。京东另一个要做的事是精细化运作，而不是靠短期行为维持高速增长。
　　京东发展多年，一些管理体系框架初步形成，但在流程、规范方面还需要进一步提升，作为一家人员规模近3万人的公司，很难保证每个员工有很强职业素质，能完全胜任岗位，因此对员工的培训、职业技能提升也显得尤为重要。京东还将进行管理体系完善，战略上做积极预测，会做很多业务集成分类。“有的业务增长快，有的要管得更细，并且利润各方面兼顾。”
　　蓝烨认为，京东要做的是将实现战略的几个核心能力打造出来。首先是明确京东要做成什么样子，具备哪些能力；其次，明确打造一个什么样的生态系统，在京东体系中自营、联营商品根据特点有序规划好，例如：哪些适合自营，做联营就要把注重服务、客户体验等跟京东理念一致的电商选出来跟京东一起发展。京东主要从3个方向打造生态系统：供应链，尤其是送货时效性。京东在送货方面将更人性化，让客户觉得根本不用操心。此外，是提升IT系统，要有整合营销能力。京东还将继续扩充品类，并将开放平台作为重要的战略业务。