营销传播的理性诉求和感性诉求

　　关于营销传播的理性诉求和感性诉求几乎在每一个公司都会存在争吵和分歧，有人倾向于理性诉求，有人钟情于感性诉求，有人评价为萝卜白菜各有所爱。不同企业在不同的营销环境之下面对不同的消费人群做出的不同选择，其影响因素很多，到底选择理性诉求还是感性诉求是应该有一个理性的判断，而不是策划人的个人喜好使然。
　　
　　理性诉求和感性诉求的概念解读
　　
　　理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
　　
　　理性诉求是营销传播过程中常常会用到的表现形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、乐百氏的“27层净化”、“怕冷就穿北极绒”、大宝SOD蜜的“要想皮肤好，早晚用大宝”、黄金搭档的“花一样钱，补五样”等等。这些产品和品牌无不是通过其经典的理性诉求直达消费者，使之成为营销传播的经典案例，同时，也成就了产品的畅销不衰。
　　
　　感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。
　　
　　在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。
　　
　　感性诉求也有很多经典案例，比如青岛啤酒的“激情成就梦想”、方太厨具的“让家的感觉更好”、优乐美奶茶“你是我的优乐美啊”等等，成就了一批经典的耳熟能详的经典营销传播案例。
　　
　　感性诉求与理性诉求的时机把握
　　
　　从普通消费者的角度来看，大家只能够看到这些产品和品牌在营销传播过程中最为经典的部分，却忽略了其在核心诉求之外的诉求模式，因此，消费者往往都会在记忆中牢牢地记住了这些经典案例的经典广告语，也正因如此，很多人会盲目地将某某品牌归类为理性诉求的成功，比如王老吉，绝大部分人会认为王老吉是理性诉求成功的典范，也有一部分人会认为一些产品或者品牌是感性诉求成功的典范，比如优乐美奶茶，大家都会认为其情感诉求成就了优乐美奶茶品牌。任何一个成功的产品和品牌都不会是简简单单的理性诉求或者感性诉求的成功，更多的是来源于企业整合营销的成功，这其中既包括理性诉求和成份也离不开感性诉求的成份。
　　
　　在营销策划服务过程中，我们遇到了企业家或者营销总监绝大部分偏向于情感诉求，认为他们想出的广告语或者品名超级经典，但绝大多数都会被营销策划团队“忍痛割爱”。原因很简单，他们所认为的经典品名或者广告语往往是建立在一定的假设基础之上的，而当他做判断时却忽略了这些假设，事实上消费者在做判断时却因缺少这些基础假设而不知所措。比如某玫瑰花饮品企业推出的“花之水”，大谈情感诉求，有关爱呀情呀的广告语推出一堆，竟然没有一个有关理性诉求的广告语。后来，不但所有情感诉求的广告语被抛弃，就连“花之水”的品名也被放弃，原因很简单，在玫瑰花饮品尚未被市场和消费者形成足够的认知的情况下，再怎么感性的诉求也无法令消费者产生偏好的、独特的、强有力的品牌联想，在没有传播清楚产品基本理性客观特征的情况下，这样的情感表达无异于为营销传播再设一道屏障，增加营销传播的成本和难度。
　　
　　通常来讲，抛开那些具备情感特征的产品之外，很多新产品上市之初的营销传播基本上都会用到理性诉求或者理性与感性诉求的结合；在老品牌推出新单品时，也通常会用理性营销传播。事实上，虽然感性营销传播颇受厚爱，但真正应用纯粹感性营销传播做为核心传播手段的品牌尚不多见。
　　
　　通常在营销策划服务过程中，我们常常会采取理性与感性营销传播相结合的方式，分营销传播工具、分营销传播渠道、分营销传播阶段、分区域市场、分目标消费群地进行营销传播组合，而不是武断地单独采取理性或者感性营销传播手段。
　　
　　诉求方式的选择依据
　　
　　一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。另外，不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，所以在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。以下是选择诉求方式时应该重点考虑的因素。
　　
　　首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。
　　如果诉诸受众的感性心理机制，则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。