产品到品牌的商业逻辑

　　
　　品牌的问题，确实不是三两句话可以说完全，但有几条底线，是《产品炼金术》里阐述过，也是经得起推敲的品牌真经：品牌价值=产品的剩余价值。这个定义有三层意思：
　　
　　1、品牌离不开产品：没有产品销量，品牌等于零；产品销量下滑，品牌也就恐龙化。
　　
　　2、品牌价值不等于产品销量：品牌价值是产品销售之外的另一种客观存在，即符号认知价值。品牌价值的大小，是由产品销售规模决定，却又超越销量的商业红利。
　　
　　3、品牌是时间的玫瑰：品牌不仅需要持续性产品销量的支撑，品牌符号本身的管理也要与时俱进，不同年代的审美风格都不相同，品牌符号要与主流审美或目标顾客的小众审美品位保持同步。
　　
　　品牌不是为了好看，也不能追求没有含金量的知名度，上述界定，是确定品牌商业价值的本质。由此观之，很多品牌观念，其实是伪概念，如命名决定价值、视觉锤等；很多争论，其实是盲人摸象，各执一端、无限放大效能，如定位、品类、广告语等。
　　
　　把握品牌的商业本质，先做对，才能将品牌越做越好。否则，出发点就错了偏了，产品很容易变成流星，企业甚至或夭折，还谈何品牌？
　　
　　产品如何构建品牌价值
　　
　　畅销、长销、高价值销，我们称之为产品价值的完整实现周期。
　　
　　畅销关键因素：1、产品；2、定价；3、销售组织；4、分销渠道；5、动销模式；6、广告公关等营销层面内容。
　　
　　长销关键因素：1、产品价值链；2、产业价值链；3、商业系统产品。
　　
　　高价值销关键因素：1、产品信用、品牌资产的形成；2、与时俱进的创新性产品，给品牌提供新的或更大的增值空间。
　　
　　不是注册了商标就是品牌，不是在产品上打上品牌LOGO就是品牌产品。真正的品牌需要经历畅销、长销到高价值销营销阶梯的磨砺，形成强大的内外贯通的市场支撑系统，且经受了时间的考验，方才会成为对目标顾客有选择驱动力的“品牌资产”。
　　
　　产品营销的最终归宿，是建立品牌产品的市场地位（市场份额第一，或价值唯一），及强势的品牌（符号化）资产。
　　
　　品牌之魂的本质与来源
　　
　　品牌要有魂。
　　
　　可是，在缺乏对品牌商业本质把握情况下，中国本土品牌确实都走入“品牌误区”，形象地说，就是品牌都失去了灵魂。
　　
　　品牌的灵魂是一种精神，一种文化，具象化会表现为一种视觉风格、一种生活品味、生活方式。
　　
　　也就是说，品牌的本质是文化，无论是凝结在形式要素上的文化，还是直接宣示的品牌核心价值。品牌的空间是人的精神世界自由翱翔的天空。
　　
　　出色的品牌文化可以化腐朽为神奇、点石成金。品牌可以是产品之外的创意。
　　
　　岳阳楼：如果没有范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”；滕王阁：如果没有王勃的“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，哪里会成为千古名楼？
　　
　　这就是文化对产品的“外向赋值”特性，是形成品牌价值的“核武器”。
　　
　　创造出这种品牌核武器的经典案例并不多见。耐克、阿迪达斯的品牌口号，包括《功夫熊猫》提炼的中国功夫精髓“innerpeace”（内在的宁静），都具备了这种品牌文化的核杀伤力。
　　
　　中国产品的品牌创意，距离这种核杀伤力级别的创意，还有一段距离。以中国文化的深厚底蕴，中国产品的自信力，中国品牌创意将越来越敢于宣示强势的文化及价值观，“印象”系列就是一次有价值的成果。
　　
　　有“魂”产品，才有魅力；有魅力的产品，能凝结为“品牌元素”；这些品牌元素经过时间的锤炼，最后形成品牌价值。
　　
　　品牌资产（或曰品牌价值、品牌力）的好处，不止是减少交易成本。强势品牌资产的价值，在于可以制造以下五个更重要的营销引擎：1、品牌选择顾客，而不是顾客选择品牌/产品；2、品牌拥有产品定价权；3、消费者的情感投入；4、更高的溢价空间；5、产品线延伸的自由度。其中，品牌选择顾客及品牌具有产品定价权，是品牌资产的核心价值所在。
　　
　　简单地说，让消费者忘记价格，而将“魅力产品”当做购买的主要驱动力，就是所谓的品牌力。达到这种境界的品牌，都无一不是时间的玫瑰。