数据库营销：瞄准顾客温柔出击

　　黑白相间、写着“目标精准、一矢中的”的靶盘上，一支飞标稳插在靶心。这曾是分众传媒总裁谭智办公室里的一幅经典图画。这个场景不仅限于他的办公室，也适用几乎所有广告从业者。以前，他们为了拉到更多的广告单子，会说：“我们的覆盖面涉及全国所有城市。”现在，没有人傻到如此吹嘘了──他们会略带骄傲地说：“我们拥有庞大的数据库，能精准地找到消费者。”甚至从他们的口中会冒出诸如“靶向”、“分众”这样的词汇来。
　　
　　没错，现在进入到靶向的世界──这跟医药治病没有关系，它存乎于营销的江湖。每个人都是商家瞄准的猎物，即便你是一个囊中羞涩的穷学生。从你拥有身份的第一天起，无论走到哪里，你都会受到商家的骚扰，电话、短信、信函、电邮甚至语音，这些生活中你无法逃离的工具使你无法遁形。除非你逃到一个荒无人烟的小岛上，否则你注定了被商家所靶向击中。
　　
　　对商家来说，最难的营销是找不到消费者，他们担心导弹、大炮、步枪、弓箭轮番轰炸后，死掉的只是河里的小鱼。“我的广告费浪费了，但不知道浪费在哪里”，这个错误还不算太愚蠢，“搞不清消费者隐藏在哪里”才是最大的愚蠢。这有点儿像猫鼠游戏，消费者像躲避瘟疫一样避开垃圾信息的骚扰，而商家却拼了命地要将消费者挖出来。尽管这种博弈和对抗不太火爆，但这无疑会影响营销效果。商家们开始挠头：啥时他们不躲避我们的广告？
　　
　　数据库营销是一种艺术，精确打击的做法只适合战场，高明的商家要做到“让消费者站出来主动成为靶子”。这不仅仅是一门技术活，更是一门艺术活。
　　
　　瞄准顾客：不能忽略的数据库
　　
　　发现目标，是打响营销战的第一步。获取客户数据是一项基础的工作，但也是长期而艰苦的工作，几乎所有的商家都为此绞尽脑汁。消费者浩若繁星，他们在何方？如何找到他们？对于许多商业新秀来说，这不仅关乎是否能多收三五斗，而且还决定了企业的成败甚至存亡。即便是像戴尔、甲骨文、宝马汽车、花旗银行等跨国巨头，也无法对它们视而不见。
　　
　　自从有了数据库，营销不经意间变得更加有趣和雅致。以前过生日，没有人会想起在这个时候给你送上一句祝福，连你自己也许忘记了这个日子。而现在，总有几个商家能在这一天将温情脉脉的话语及时送到。尽管这里隐晦地夹杂些商业信息，但这些话语足以让你感动半天。又比如，在国庆节到来之前，囊中羞涩的你正发愁如何过一下购物狂的瘾，此时，来自银行的短信让你一阵狂喜，悄然调高的信用卡透支额度，终于能满足你的欲望了。“比你还懂你自己”，在数据库的帮助下，商家有理由更自信了。
　　
　　在拥有身份证的那一天，你就已经被纳入了数据库。你一定不要惊异，有个陌生人打电话对你说：“嘿，祝您结婚周年快乐，您需要我们帮您安排烛光晚餐吗？”想想你一生要填写多少次表格吧！兴许，你的资料就是民政局的阿姨为了赚点外快而卖给商家的。在营销时代，什么令人惊奇的事情都有可能发生，而最让人意想不到的，恐怕就是数据库营销了。因为无论你在何时、何地，总会有商家送上热情的问候，当然还有极具诱惑力的促销。“只有想不到的，没有做不到的”─数据库让营销充满了无穷的想象。
　　
　　给芸芸众生贴上1234、子丑寅卯的标签，并开药方似地对每一个顾客群定制个性化的促销，已成为商家常用的手法。每一个人的身份都是多重的，她既是公司经理，又是一个一岁女儿的妈妈，还是一个瑜珈爱好者，也是一个真正的驴友，而且是一个狂热的手袋收藏者，并且计划在一年内买一辆中级车。正是这种多重性，使营销有了无限的延展空间。传统的营销，大多只能简单地分出个男女老少，无法更细致地了解消费者的构成与真实需求。就像一场恋爱，如果你对约会的对象只有一个模糊印象，那么你的成功几率将会大大降低。如果你是一个有心人，对他的身家、性格、品性甚至情史了解得一清二楚，那么恭喜你，你已胜利在望。
　　
　　精明的商家正在做比情人调查还细致的工作。在全球拥有2300家酒店和40万间客房的它已经从传统广告中脱离出来，将数据库营销作为核心的营销方式。它广罗数据，并细致分类，详尽地记录了顾客的信息。对一些VIP顾客，它甚至秘密地记录了他们的嗜好。所以，一些富豪级的客户早已对清晨送来的、心爱的古巴雪茄见怪不怪了。
　　
　　数据库的重要性不言而喻，关键是迈出第一道坎，也就是如何获得这些颇为隐私的秘密。一个典型的做法是填表格。一些商家为了获得顾客的信息和对商品的看法，通常会拿出一些小礼品去诱惑。这种做法有时有效果，但更多的时候是“偷鸡不成蚀把米”。礼品送出去了，换回的资料却是假的。这不是一个有心人的做法。让人们真心实意地填写私密资料，和让他们心甘情愿地掏出钱来买东西一样困难。有些资料是人们不太愿意拿出来共享的，例如年龄。愚蠢的做法是留出一个空格，让人们直接填写年龄。对于爱美的女人来说，这就像是在数她们脸上的皱纹，所以她们宁可双手空空，也不会为小小的礼品出卖自己的年龄。一个小花招是，让她们填上出生年月日。这是一个小花招，却有大作用。一心想拿到礼品的中年女人才不会仔细琢磨其中的机关。
　　
　　“以前，营销人员把握消费者需求，传统的方法是通过市场调查问卷来进行的，但是这种方式、方法的成本是高昂的，其效果未必好。”中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家沈浩如此认为。
　　
　　知名消费品营销专家罗建幸以某个客户资料数量作为营销队伍KPI考核指标的高端奶粉厂家为例，归纳了一个客户数据搜集来源样本：一、直接购买（从医院、计生委等部门获取）；二、吸引顾客主动申请为会员（成立会员俱乐部，入会直接送礼品）；三、异业交换或索取（如与早教、宝宝摄影机构、婴童店拥有的数据交换或索取）；四、通过现场导购促销、市场调查等活动获取；五、通过免费咨询电话获取（打电话询问的几乎都是企业潜在或现实的顾客）；六、通过网络获取（吸引顾客注册、咨询等）。
　　
　　不过这是正规战的做法，更原始的做法是钻破脑袋、想尽一切办法找资源。“从工商局购买企业名录光盘、上互联网、看报纸上的开业广告，信息的来源渠道很多，只是看你有没有用心搜集，信息搜集到以后，再进行二次加工纳入数据库。”上海罗维互动董事长袁疆说。一年前，这家以3万元起家的数据库营销公司获得了一笔可观的风险投资。
　　
　　几乎所有企业都在为数据库而发愁时，一些垄断性行业却在数据库上犯下了幼稚的错误。“先天条件优越的电信公司似乎不怎么重视顾客数据库，手中拥有上亿客户的资料，可惜仅仅停留在姓名、性别和地址阶段，以至于客户的学历、职业等相对简单的信息也无从查找。”罗建幸觉得有些可惜。