O2O从“商业模式”进化到“商业现象”

　构建在“孱弱”的传统商业基础上的o2o潮流
　　
　　去年经过激烈的电商化争论后，无论是娱乐餐饮、服饰衣帽、电子数码、白酒饮料，还是较为传统的家具家装业，近期似乎突然达成了“共识”。
　　
　　“去年糖酒会不谈电商就跟不上时代,今年不谈o2o就真的是跟不上时代了”近日，在成都举行的第二届酒类电商领袖论坛上，某白酒品牌代表如是说。
　　
　　无独有偶，在3月底东莞举行的2014中国电商家具论坛上，各家居品牌围绕着o2o开展了激烈地辩论;而4月在郑州举行的第九届中国中小企业电子商务大会上，o2o更成为了嘉宾们热议的话题。在“o2o”成为各行各业聚光的焦点时，以品途网、亿欧网为代表的，研究这种商业模式的新媒体也悄然兴起。
　　
　　转眼间，“o2o”由一个理论名词转变为了一种商业模式，再逐渐进化成为众家趋之若鹜的商业现象。似乎o2o大潮的侵袭已大势所趋。
　　
　　有专家指出，国内电子商务在已经历了两个阶段，分别是间接惠及消费者的b2b阶段，以及直接降低商品终端售价的c2c、b2c阶段，而o2o模式将成为电商发展的第三个阶段。
　　
　　也有人认为，不论是纯线上的电子商务，还是电子商务与实体经济高度融合的o2o模式，都是互联网经济的衍生品。
　　
　　早在2013年6月，为挽回在天猫、京东等3c数码电商冲击下的颓势，家电卖场龙头苏宁便宣布全品类商品的线上线下同价销售，并易帜“苏宁云商”。重组后的新苏宁以“线上苏宁易购+线下1700家卖场”的一体化模式，成为国内最大的o2o企业。
　　
　　“o2o，就是把线上互联网基因注入到线下，通过重新整合，造出一个全新的生命体，它不是单纯的线上，也不是单纯的线下。”中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯表示，目前美国国内前10名电子商务企业中，9家是从线下到线上发展过来的，国内则相反，前10名只有苏宁是这种情况。
　　
　　而近期以53.7亿港元入股银泰布局o2o的马云，3月23日在北大的演讲中的一番讲话，似乎道出了国内互联网驱动新商业模式的个中原委。
　　
　　“淘宝规模(之所以)超过美国ebay与亚马逊的总和，‘是中国的市场大，也不是因为中国的市场大’，主要还在于中国的商业基础薄弱。”他进一步举例说：“在美国，沃尔玛超市几乎遍布三四线城市，因此电子商务很难插进去，仅仅只能是个补充。中国整个超市商城太糟糕，因此我们就一下子起来了。”
　　
　　近半年来，互联网商界叫得最为响亮的噱头便是“颠覆论”。按照马云的观点，这种互联网新经济的“强势”恐怕或多或少是建立在传统零售业“孱弱”的基础上。无独有偶，作为互联网商业第三阶段代表的o2o模式，恰巧最早出现在最为传统的家具行业。
　　
　　“最传统”行业为何“最早”孕育“最新”商业模式?
　　
　　从2008年开始短短5年时间，国内家居连锁卖场总面积已经增长了1倍以上，租金水平也水涨船高，普遍上涨超过50%。租金连年上涨，面积连年扩充，直接结果就是造成卖场里家居价格攀高，经销商经营举步维艰，工厂订单下降。与传统卖场形成对比的是，这几年却有一家o2o家居电商脱颖而出，销售额已从3年前的2亿，上升到了去年的20亿。
　　
　　早在2011年，美乐乐家居网便由b2c家具电商转型为o2o，如今已开设了近300家实体家具店。从时间上看，它的o2o转型时间早于苏宁两年，更早于天猫、京东等电商巨头。
　　
　　美乐乐ceo高扬对记者表示：“三年前我们就觉得，要突破网上销售瓶颈的话，一定要有某种程度线下的配合。”他坦言当时还没有o2o的概念，但他认为“线上推广，线下体验与服务”的这种模式，能让消费者购买家具的购物体验更好，也更容易走出传统b2c家具电商的发展瓶颈。
　　
　　在这种“实体店+网络卖场”、“现场体验+网络展示”的o2o模式下，客户不再是通过地理位置被吸引来，而是通过明确的购买目的聚集，他们的购买意愿往往更加强烈。同时，美乐乐这种通过网络导引客源的方式，也有效地扩大了消费群体。
　　
　　高扬认为：“我们以前纯线上的模式(b2c)，只能接触到消费人群中比较少的一部分，因为光看一个图片就买家具的人，目前来说还是比较小众的。我们通过o2o的模式，实际上接触到了主流的消费人群。”
　　
　　为何新型的o2o模式在传统家具业得以迅速发展?中国电子商务协会网络营销推广中心主任单仁认为有两个原因：“家居行业与房地产行业本身有着相关性，这几年房地产的发展速度不像过去那么快了，所以会影响到整个家居行业的需求量不像过去增长那么快。另一个方面，很多的年轻人尤其是80、90后，当他们有家具需求的时候，改变了过去到商场去的习惯，而转到网络上去寻找。”
　　
　　单仁认为传统家居业营销方式未能根上消费行为的变化：“家具企业必须跟着市场，尤其是消费者行为的转变而改变你的营销方式。今天当很多的消费者在网络上去选择或购买的时候，我们就应该到互联网上去进行产品的展示，来进行推广。”
　　
　　还有业内人士认为，一方面顾客的购买方式在发生转移，另一方面实体店的人力资源，场地租金成本在上升，双重压力下的传统家具商业模式已步入变革的临界点，因此o2o这种新型商业模式在原有落后商业基础上脱颖而出便不足为奇。
　　
　　但以美乐乐个案为例，是否仅凭o2o模式便成就了其“逆袭”的势头?这恐怕还值得商榷。
　　
　　o2o是“白猫”还是“黑猫”?
　　
　　近日，著名家居电商专家唐人给o2o模式泼了一盆冷水：“永远记得企业的消费者从来不分线上线下。不要跟消费者谈o2o，他们不在乎o2o，他们不理解o2o，而o2o和他们没有任何关系。应该从消费者的利益出发去定义你的电商的核心内容。”
　　
　　有专家指出，美乐乐为这匹家具业的“黑马”，近年来业绩逆势上扬靠的同样“是o2o，也不是o2o”。
　　
　　据了解，美乐乐通过互联网营销的方式不但可以起到聚集卖家的作用，更可通过在搜索引擎建立相关入口，对用户的购买行为和需求进行分析和挖掘。美乐乐通常采用服装产业打爆款的策略，一个产品的单月销量可以达到上千的量级。通过营销环节拉动生产制造效率，使规模效益外溢，从而降低商品成本，进而形成产品竞争力。采访过程中，高扬便向记者介绍到，“这款床我们卖3500元，同样质量的，在家具大卖场起码得7000元。”
　　
　　家居业为劳动密集型产业，这两年国内的劳动力成本上涨明显，大部分家居企业日子都不好过。据工信部发布的数据显示，2013年我国家具制造业主营业务收入6462.8亿元，产销率97.8%，依然呈现出供大于求的局面。
　　
　　如何扭转家居业的困局，单仁认为转型是关键：“未来个性化的批量定制，是未来整个对生产制造业来说，非常重要的模式转型。像电器制造、手机，已经出现了批量化的定制模式，家具行业也要去学习。”
　　
　　有专家认为，家居行业未来的转型路径应该是从产业链的下游到上游延伸：首先是流通环节的整合，然后延伸到家居品牌商和家居制造企业，最后到上游的家居材料商。而这种以营销拉动制造的方式，或许才是家居企业未来转型的方向。
　　
　　像美乐乐这种通过挖掘互联网大数据，用销售端拉动制造端效率，从而提升产品性价比的做法，其实是以o2o营销模式拉动家具制造业升级的一种方式。
　　
　　有人说，互联网的精髓在于“连接”：百度连接了人与数据，腾讯连接了人与人，阿里巴巴连接了人与商品。而o2o模式的兴起则好似在用新的连接方式去取代旧的商业连接。不过，o2o模式或许并不是唯一的连接方式，比如，小米手机在前两年发迹时，一不经营网上商城，二不拥有线下手机卖场，依仗的是互联网营销和高性价比的产品。
　　
　　因此，o2o模式与产品之间的关系，如同“巷子深度”与“酒”。在o2o模式的取舍上，各行各业还是得根据实际情况量体裁衣，也就是说：不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫。