合格的产品经理如何做产品创新策划？

　　越来越多的企业加入到产品创新当中来，因为传统企业传统产品的市场竞争越来越激烈，许多跟进者的市场玩不转了。然而，很多企业却因为产品经理的缺乏而无法实现有效的创新，导致新品上市失败。北京立钧世纪营销策划机构任立军指出，企业做产品创新势在必行，但创新的路径却值得深思，合格的产品经理往往能够找到产品创新的捷径，失败的产品创新往往绞尽脑汁。下面就让我们看看，合格的产品经理是如何做产品创新的：

　　洞察市场，从市场中挖掘创新元素

　　做产品经理的，永远不要自以为是。不要以为企业的资源优势就可以有效地转化为市场优势。在消费者主权时代，市场的掌控权已经由企业转移到消费者手里，产品经理如果不能够有效地洞察市场，发现市场需求当中可供产品创新的元素，极有可能导致产品创新失败。

　　在北京立钧世纪营销策划机构的市场调研过程中，我们发现，绝大多数企业没有产品经理，仅凭决策者的主观判断，就能够决定产品的创新方向。即使有产品经理的企业，产品经理由于缺乏详细的消费者研究，根本没有足够的依据做好消费者市场洞察，当然，也无从谈起产品创新元素的挖掘，其产品创新要么简单的模仿要么漫无目的创新，根本无法真正切中消费需求的要害。

　　通常，产品经理洞察市场需要如下几个步骤：1、企业内容资源梳理；2、竞争趋势研究；3、消费趋势研究；4、可能创新元素提炼；5、核心创新点评价。

　　精准定位，使消费者成为创新源泉

　　很多企业在选定产品创新方向之后，再做市场定位，更有一大批企业，在产品基本成型之后，才思考如何进行市场定位的问题。营销策划专家任立军认为，在洞察市场过程之后，产品经理必须能够给出一个明确精准的市场定位，来确保在产品创新过程中就已锁定目标消费人群，然后再从消费者入手，挖掘可能的创新元素。这就是任立军所倡导的CTB模式。

　　从营销实践当中来看，那些在产品成型后再锁定目标消费群的企业，市场失败概率极高，而先对市场做精准定位，再通过引导目标消费群共同创造价值的产品创新策略，市场营销成功的概念被极大地提升。当然，这样的做法，对于产品经理的要求显著提高，大概有如下几项素质要求是必备的：1、超级商业敏锐度；2、市场精准定位能力；3、与消费者互动沟通能力；4、引导消费者创造价值的能力；5、相关价值的商业化评价能力。

　　技术与体验，保证消费价值的实现

　　产品创新与技术创新是两个概念，它们之间可以有交集，但交集的大小决定了产品经理对于上述两个事物的认知和判断能力。营销策划专家任立军认为，从产品创新上来说，其衡量的标准是消费价值的实现和更多的消费体验，从技术创新来说，它是一个永无止境的概念，产品经理只须正确把握其发展方向和趋势即可，其它内容由技术研发人员来完成。

　　营销实践当中，市场往往不喜欢技术型的产品经理，而市场型的产品经理主导开发出的创新产品，往往能够迅速被市场所接受。究其原因，大概主要是，前者更加专注于技术解决产品问题，后者更加专注于消费需求的市场化实现，至于实现手段，他可能并不关心。

　　我们在市场上会看到一些企业成功的产品经理，他们痴迷于消费体验和消费价值的实现，直接导致的结果是，他们的产品创新是被接受和认可的；有些企业的产品经理过于受到技术的诱导，使得产品开发或者产品创新投入大量的研发成本，却因为忽略了消费体验和消费价值的实现，无法被市场所接受。

　　在这里，我们提到几个重要的产品创新顺序：第一，消费价值的保障；第二，超级消费体验；第三，遵从消费认知；第四，不可过分挑战消费认知；第五，超级技术的商业化。

　　极致与迭代，被认可的新价值点尤其重要

　　相信，每一个产品经理都想做极致的产品，以保证能够提供最优质的最具消费价值的创新产品。然而，我们看到，很多产品经理为此似乎不惜代价，就算这种思维模式之下，成本是可以控制得住，仍然会给后续的市场营销带来巨大的麻烦，何况成本可能根本控制不住。为什么这样说？其实，一个创新产品，消费者更多的关注点应该是其新价值点的创新程度，也就是这个点上的极致品质，通常，产品只要满足了这一极致品质要求，就会被消费者所接受甚至推崇，产品创新成功。

　　聪明的产品经理总是会沿着一个点往下走上几步，这就是所谓的产品迭代。他会通过产品创新的新价值点挖掘更深入的创新层级，以保证消费者对于创新点的持续认知和认可。因此，我们常常会看到，很多企业的产品尽管每次推出新品都会存在相同的不足，但产品经理却不会着力解决，但在其核心卖点上，产品经理却下足了功夫，常常做出超出人们想象的迭代创新。这种迭代创新与微不足道的缺憾相比，显然前者更具价值。

　　对于产品的极致与迭代创新，我们提出如下几条要求：1、创新点来自消费者关注；2、创新点可能成为产品核心卖点；3、每次新品发布都让消费者感觉到创新的极致；4、下次迭代永远让消费者感觉到惊喜；5、切不可让消费者感觉到创新来源于刻意弥补缺憾；6、微不足道的缺憾也可能是一种卖点。

　　结束语

　　产品经理被称为小总经理，科学的产品创新可能使得市场一炮走红，失败的产品创新可能使得市场一蹶不振。因此，北京立钧世纪营销策划机构任立军指出，产品经理的工作是市场营销的源头，这项工作拥有极大的专业性和科学性，我们经常会看到失败的产品创新，其根源往往是忽略了产品经理的职责或者企业决策者承担了这项职责。庆幸的是，我们发现，越来越多的企业开始设立并关注产品经理职责，一批批高素质的产品经理正在使市场变得更加丰富多彩；同时，我们也看到，仍然有一批企业在武断地做出产品决策，这对企业发展来说，是一个相当危险的信号。