“博洋模式”再续新传奇

　　最近，博洋有两大事件成为新闻媒体关注的焦点。一个是集团下属的家纺集团版块进行了股份重构，包括家纺公司董事长、线下总经理、线上总经理在内的三名管理层持股上升到20%左右；另一个是博洋服饰集团版块自身发挥品牌孵化器作用，短短两年内，冒出三家销售过亿的“小而美”品牌服饰，一股品牌经理人创业热潮，开始在博洋这个“大家庭”中悄然掀起。吸引了集团内外很多有志创业年轻人的加盟。博洋宽松的创业环境。正好符合现在年轻的“90后”在经济条件优越的环境下，不再停留在传统要求一个好的工作岗位，而是需要一个有想象力的创业空间

　　从传统的家纺服装生产企业演变成轻资产的品牌化经营，再到集团投资品牌孵化式运行，一向以创新闻名的“博洋模式”再续新传奇。

　　博洋服饰集团总经理应春光告诉记者，随着销售渠道和用户需求的多样化，“单一品类”、“一款到底”的服装经营模式，已无法适应千变万化的时尚潮流。面对全新的市场环境，“博洋”迅速转身，进行管理模式和品牌模式的结构性调整。

　　与其他服装品牌以拓展市场空间为导向的多品牌策略不同，博洋服饰的多品牌策略更多的是围绕人才建设而进行。将企业架构由事业部制改为公司制，从原先面面俱到的“大管家”蜕变成如今的“品牌投资人”、“企业健康管理者”，一批体量较小却充满活力的新锐服饰品牌在博洋这个“大家庭”中孵化、成长。

　　要推进企业多品牌战略的良性发展，判断市场需求和人才积累同样重要。对此，博洋服饰从关注公司内部年轻人才的发展需求着手，力求在推进品牌建设的同时，也为公司年轻人才，提供更广阔的发展平台和更多的创业机会。

　　“博洋的新品牌项目一般都是由品牌项目经理进行运营，而这些项目经理都是博洋自己培养起来。”应春光说，在这些项目经理中，不少人是从一线的销售人员、设计师、市场专员等基层员工成长起来的，基层的工作经历，让他们对市场的需求有着自己独到的理解和判断。

　　“果壳”就是近年来博洋服饰进行多品牌孵化中，较为成功的项目之一。2014年年底，“果壳”品牌应运而生，它的目标客群是20-35岁的年轻群体，产品方向锁定具有较大市场发展前景的家居服品类，力图在摆脱原有传统睡衣品类的基础上，结合日韩家居文化，开发出兼顾“实用”与“时尚”的新型家居服品类。

　　“果壳最初是我们年轻设计师的一个想法和创意，公司在进行相关商业评估之后，对设计师的想法表示支持。”应春光说，公司对果壳的发展进行支持，也是看中了其迎合当下消费市场细分化的发展趋势，“果壳的定位非常精准，针对的就是喜欢小清新的文艺青年。”由此，博洋服饰也走出了细分市场的第一步。

　　如今，凭借对于细分市场的精准把控，定位“外穿时尚家居服”的“果壳”，赢得了顾客喜爱，今年预计销售额可超到2亿元。

　　有了成功的先例，博洋服饰在“多品牌”这条路上走的越来越宽。

　　德玛纳创立于2004年，是一个主打欧美风的全品类女装品牌。但2013年，在only、Veromoda等国外品牌的夹击下，德玛纳的100多家线下门店并不占优势，甚至面临生存危机。之后，德玛纳开始转变思路，一方面逐渐减少线下门店数量，精简人员，发力线上运营，另一方面将产品聚焦于牛仔这一细分品类。2015年，在原有基础上，由德玛纳衍生出来的全新品牌“德玛纳style”横空出世。最初其专注于时尚女装领域，随后慢慢又“裂变”出目标客户更年轻的淑女系列和专注牛仔的“德玛纳jeans”，两个系列今年的总销售额接近3亿元。

　　此外，主打“机车牛仔”的“desso”和倾向于都市时尚风的“itisf4”也在深耕细分领域，不断提升经营业绩和品牌影响力，最终实现“1＋1>2。

　　根据细分市场，将品牌一个个“做窄”，然后派生出一个个独立的运营公司，博洋服饰总公司则作为后台，负责投资、补贴部分亏损，以及对项目的风险管控。并对初创期的各运营公司业绩，实行“上不封顶，下不保底”的策略，待品牌盈利后，公司还会给予管理者相应的股份。这种激励机制让品牌本身有着较大的决策自主权，也有助于孵化出更多的“小而美”品牌，让公司里的年轻人也有了更多的创业机会和动力。

　　事实上，主动降低集团自身股份，把股份平价转给职业经理人，在博洋已不是第一次。早在6年前，集团将“服饰版块的股权15%左右主动转给职业经理人。6年下来，一个年销售十多亿的服饰品牌，一下子成长为销售近百亿的服饰集团企业。用博洋控股集团董事长戎巨川的话说，集团负责孵化品牌企业成长，等他翅膀硬了，必须让他自己飞，给他们更多的自主权，才能让他们飞得更高、走得更远。

　　据应春光介绍，博洋服饰正在全力打造“创业工厂”，通过明确的责任划分和主动放权的策略为人才培养提供沃土。管理层负责研究市场和宏观把控，对新品牌的业绩和消费者满意度进行考核；新品牌的“创业者”则不断激发鲜活的创意，紧追当下的服饰潮流。“以德玛纳为例，目前其在组织架构上，已初具小组制的模型。设计、商品和供应链三位一体，设计团队同步对接生产，以快速判断下单量、货期等，减少信息不对称。”

　　据悉，这些“创业者”的年龄普遍在30周岁以下，他们熟悉互联网时代消费者的多样化需求，对市场的变化有着敏锐的嗅觉。学习能力是博洋选材的唯一标准。事实证明，不拘一格的选材方式，可以再造一个新的博洋，带来超乎想象的经济效益。

　　“比如，随着销售额的进一步增长，‘果壳’将会进入发展瓶颈期，而内部的裂变也随之开始。”应春光告诉记者，由“果壳”裂变出来的牛仔系列和“ｙｓｏ”家居系列，目前已进入市场。

　　“不久博洋会成立一个大数据部门，专门用于发掘一部分市场的细分市场。因为销售额达到5亿元对“小而美”服装品牌来说会是个‘天花板’，我们需要发展新的下线。公司还会马上启动‘商标’储备的相关工作，希望未来的博洋服饰，大品牌下面会有多个小品牌组成。”应春光说。

　　据悉，近3年来，博洋服饰的新品牌数量激增，创新人才层出不穷，推动经营业绩出现爆发式增长。去年10月，博洋旗下的服饰品牌“唐狮”在天猫商城的单日业绩为三四十万元，今年10月飙升到去年的４倍；果壳、德玛纳等专注于电商领域的新品牌的营业额则保持了100%以上增速。

　　戎巨川表示，集团注意到企业内部各种创业者跃跃欲试，同时公司也为了吸引各种人才来博洋创业。公司利用原有的老厂房改造成现代化的创业工场——博洋创客157创业创新园于2015年9月推出，首期运营面积为5000平方米，目前已吸引了27家创业者落户。下一步，二期、三期还有近万平米面积改造完成，预计可吸纳百余个创业团队进来。

　　“我们会开放自身拥有的资源来服务创业团队，特别是投融资和知识培训方面，当创业团队发展到一定阶段时，如果他们需要我们的投资进入，园区就会为他们牵线搭桥，使得园区内的企业往更大规模发展。另外，园区还聘请了政府和社会机构相关专人人士和集团各层管理精英担任创业导师，定期在园区举办各类活动，帮助创业者答疑解惑，力求从他们的需求出发，安排政策宣讲和各类沙龙交流活动，积极营造活跃的创业环境，最大程度地帮助创业企业健康成长，这都是园区乐于见到的事情。”戎巨川说。

　　博洋服饰多品牌的崛起，证明股权激励的强大作用。当然，在让职业经理人持股的时间节点选择上，博洋是非常慎重的。

　　在戎巨川看来，不能给职业经理人太多的风险承担，所以只有到企业有了较强赢利能力，并具有较强劲成长性之后，集团才会放手让职业经理人参股，发挥其更多的主观能动性，从而使品牌企业发展更快。

　　“博洋家纺今年正是到了这样的阶段，才迎来股权激励管理层。我们相信，未来5-10年内，博洋家纺版块也会很快成为上百亿企业。”戎巨川指出。

　　据记者了解，博洋在家纺版块除了博洋家纺这个大家纺概念主力品牌，近几年来相继培育了主打婚庆系列的艾维家纺、具有田园小资风格的棉朵品牌、民族风的网销品牌乐加家纺、儿童类家纺博洋宝贝等6个家纺品牌，其中几个单品销售额已过亿，成为继服饰之后，集团又一大品牌孵化基地。

　　戎巨川表示，“博洋”正在转变职能和观念，逐步从管理者角色向服务者、投资者的角色转换，更多地为集团控股的品牌企业提供全方位的服务，为刚刚起步的创业者提供更多的资金政策支持。（文/任建华杨益波）