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品牌兵法:高屋建瓴 势能致胜

 2014-5-27

  

品牌兵法:高屋建瓴势能致胜


  品牌获取竞争力的方法有多种多样,很多时候可以寻找到与当前市场上的竞争对手不一样的产品特点来形成差异化,有时候可以打造一种独特的品牌形象来吸引消费者注意力,有的时候可以激发和创造新的需求……
  
  消费者选购一个产品或品牌,是基于对这个品牌的良好认知和信任。有些品牌对于建立消费者的“信任感”有很深的体会,他们通常采用的策略就是“高屋建瓴、势能致胜”--通过传播让品牌占据心智认知的制高点、建立信任感。
  
  高屋建瓴、创造传播势能的方法有很多种,包括去创造各种“第一”、建立在某些层面的“最”、将某一点做到“极致”、用“数字”去建立信任感等等。其中,有两种方式的传播作用及市场影响力更是无可替代。
  
  (一)站在“国家”的高度去诉求。
  
  在白酒行业,茅台抢占“国酒”这一认知制高点、泸州老窖推出“国窖1573”(从2001年第一次提交申请到2007年成功,泸州老窖前后失败进10次,最后凭借其“国宝窖池”的证据才拿下“国窖”的商标)、西凤酒在广告中推出了“国脉凤香”的诉求、剑南春也一直以来诉求“唐时宫廷酒、盛世剑南春”、宋河则希望与“中国性格”建立起关联。
  
  品牌传播的核心目的是建立起消费者对品牌的知晓、认知和信任,而一个品牌如果能与“国家”这一“大品牌”建立起关联,能够有技巧的让“国家”来为品牌背书,那这个品牌无疑是最值得信任的!
  
  (二)利用社会责任打造品牌高度。
  
  尽管社会责任与普通消费者看似不相干,但是消费者还是会对那些看似“有责任心”的企业产生一些偏好,而这一点偏好,可能就左右了最终的消费选择。
  
  雪花啤酒通过资本运作在啤酒行业迅速崛起,由于缺乏历史沉淀和品质的独特性,雪花啤酒只能不走寻常路,玩起了“品牌游戏”。雪花纯生通过组织每年一度的“中国古建筑摄影大赛”,号召和提倡大众关注、保护中国古建筑,从而建立起“不一样”的品牌印象。虽然“古建筑摄影大赛”与“喝啤酒”并无直接关联,但是在产品同质化的背景下,一个关心“中国古建筑”的这么一个有责任心、有特点的企业,还是更加值得去支持的!
  
  通过社会责任赢得消费者好感的案例有很多,如饮用水的农夫山泉(一分钱捐赠)、GE用“绿色创想”创造利润和社会责任、光大银行支持“母亲水窖”活动等等。从这些成功的营销活动中我们可以感受到,拿宝贵的推广资源去做“社会责任”绝对不是在做无用功--做得好,足以撬动一个市场。
  
  做产品做的是准度和差异化、做品牌做的是深度和高度。
  
  当企业身处一个同质化的市场、消费者面临太多的选择,企业和品牌没有选择,只能够出奇制胜。那么,如果你的思想足够有高度,或许就能找到一条与众不同的“高屋建瓴、势能致胜”的破冰之路。

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