竹纤维家纺营销思考

     一、竹纤维家纺企业的营销战略观       

     竹纤维的发展历史并不长，但产品的品线却不断延伸。目前市场上竹纤维家纺产品，大多为概念性产品，竹纤维本身的内在价值还远没开发殆尽，可以说竹纤维这一新兴纺织元素有着非常强的生命力。竹纤维以其独有的特殊功能给家纺产品增添了新的亮点，吸引了众多商家纷纷涉足。但由于产业链的布局问题，众多竹纤维品牌不论是产品系列还是产品款式普遍趋于雷同。为什么会出现这样的现象呢？因为多数品牌的产品，均以ＯＥＭ的形式获得，真正拥有自己的工厂或自有加工生产力的品牌不多。ＯＥＭ的形式使产品的生产得不到有效掌控，产品的创新又多是依靠模仿而缓慢进行，雷同化是不可避免的。

　　近年来，我们看到了个别品牌跻身竹纤维市场较晚，但其品牌却获得了快速的发展，占据了较大的市场份额。分析其原因不难发现，这些品牌在进入市场之初并没追求其产品的创新与改进，而是尝试营销战术向营销战略的转移，并在品牌战略的规划上进行了深度的研究，把握了战术向战略的成功转变。在营销精细化的基础上突出了人性化和区位化，在强化执行力的同时培育经营团队的市场扑捉力和应变力与决策力。打造具有形象代表力和可复制的样板市场，成功建立了新的营销模式。市场印证着这样的道理，一个企业的决策者（决策团队）对品牌和市场总体战略的把握，奠定着一个企业及品牌的成功与失败。

　　市场经济的外在表现就是宽松的自由经济，你可以随意去设计你的品牌发展规划，还可以随意去设计你的产品营销战略。但你必须审视市场发展的趋势，看准了就去牢牢把握他，而不应该失去任何一个机会。有的企业也制定了企业发展规划，也制定了品牌营销战略，也在拓展全国市场。但因思路不清晰，目标不准确，没有选准合适的执行人和执行团队，缺少人才、管理、价值体系等资源，尽管也在努力却没能收到预期效果。由此可见，竹纤维家纺企业不缺乏营销战术的表述，缺乏的是对营销战略的正确理解与设计。

　　二、竹纤维家纺企业的产品价值观       

价格战是品牌之间最为直接的竞争表现，他不仅能够促进产品的销售，也能够使品牌的市场份额有所扩大。是不是多了一些市场份额，售出一些产品，就意味着你的营销获胜呢？价格战从表象看也许能够推动某些竹纤维家纺企业的发展，但其负面影响却起到对竹纤维产品市场的隐性攻击，不仅仅给企业带去了隐患，也同样给消费者带去了暗伤。一个品牌要想在市场上立足，就必须确保产品价值不缩水，并让渡给消费者颇丰的购买利益。你做不到这些基本点，就难以培育出消费者对你的忠诚度。有人说价格战可以用较低的价格去购买较高价值的产品，受益的是消费者，消费者有这样的需求。但正是在这种需求的背后，隐藏着产品品质的淡化，推动着鱼目混珠的产品流向市场，用不含竹纤维元素的“竹纤维产品”引发竹纤维产品市场的无序竞争（有的产品零售价卖到原料成本价）。价格战看上去是消费者在受益，但从更长远的角度考虑，最终损害的还是消费者的利益。

　　做好的产品价格必然偏高，品牌的竞争力从表面上看也必然下降。但从营销战略上思考，企业必须从注重价格向注重价值方向转移，只有这样才是真正提高企业竞争力的最为有力的措施。企业的竞争力应该表现在为消费者提供更好的产品和更好的服务，价值战作为一种更高级别的竞争形式，将是竹纤维家纺企业最有前途的发展路径。有实力的竹纤维家纺企业已经开始了这方面的尝试，通过建立自己的加工厂，加大新品新款研发力度，开发出许多高品质的产品。这样的产品尽管价格偏高，但凭产品价值还是占据了一定的市场空间。这种现象说明只要你能够研发出具有更高价值的产品，就能够获得更好的企业盈利，有了更好的盈利就意味着企业可以投入更多资金进行产品研发和整个产业链的建设。有了这样的产业链，市场就可以健康发展，消费者就可以得到自己完全满意的产品。从这个意义上说，树立比较前卫的价值观，是竹纤维家纺企业生存与发展的必然选择。

　　三、竹纤维家纺企业的消费者至上观       

销售渠道是企业营销的必然途径，而把产品卖出才是目的。竹纤维家纺企业无论通过什么样的渠道进行产品的销售，都应该把赢得消费者作为企业的最终目标。销售渠道承担着两种职能，一是方便消费者购买到产品，二是与消费者进行面对面的沟通和服务。切不可有意增加销售渠道的营运费用，如果销售渠道的费用增加，无疑会提高竹纤维产品的单价。销售渠道增高的费用必然会转嫁到消费者身上，这就增加了消费者对产品的接受难度，供需双方的关系处理不好容易促成消费者的消费转移。任何企业必须从消费者的需要着手，想消费者之所想，做消费者之所需。只有把获得更多消费者的认可当成发展的根本，才能达到品牌推广与赢利的目的。

　　中国当前的人均家纺产品消费量远低于发达国家，竹纤维家纺产品的使用量更是少之又少，这与中国的传统生活习惯有很大的关系。多年来，竹纤维家纺企业大多是把产品与竹文化宣传相结合，通过产品概念的炒作进行传播。而没有设计出可行的方案去做过细的引导，更没有为消费者了解、体验竹纤维的健康价值提供有效途径。虽然产品概念能够直观的帮助消费者认识产品，但当前更重要的是如何对消费者进行环保、健康的宣传教育，帮助消费者加深对竹纤维产品的了解、消除对竹纤维产品的不信任。竹纤维家纺企业必须不断的重复上述工作，来促使更多的消费者去认识竹纤维，认识竹纤维产品的各种功能，并帮助消费者体验你的产品与其他产品的不同。

　　适应消费者多样化的需求是当前竹纤维家纺企业所要面临的现实，我们知道竹纤维产品的包装、广告、价格、陈列、销售方式都可能会影响到消费者的购买决策。这些基本要素虽是各自独立的主体，但必须达到有机的统一才能更好的引导消费者。不能很好的引导消费者并锁住消费者的消费欲望，他就会不断的转换购买取向。消费者的忠诚度是与企业的品牌和产品的价值紧密相连的，只要你的产品能够让消费者感到更实惠、更适用、更环保、更健康、更优良，消费者就一定会信任你、接近你，你就有可能掌控消费者的消费转换和消费取向。