营销是为了迎合变化

　　做营销的人每年都会面临一个很现实的问题：涨指标！但是有多少人真正思考过为什么要涨指标？似乎每年涨指标成了约定成俗的定律一般，不接受也要接受。最终是年年日子不好过，还要年年想着过。
　　
　　笔者近期参加公司一个团队的小组会时，就他们探讨指标高、很难达成、想不出好办法等实际困难的话题给予了深入的剖析和探讨，就笔者提出了变量营销理论（所谓变量营销，就是以营销对象和目标的数量、本质发生变化而产生的变量为核心的营销活动，它是通过研究组成营销对象和目标的影响因素产生了的变量，重新评估、组织、实施新的营销行为，从而实现营销价值最大化的目标）展开分享。帮助团队成员改变了思路习惯、树立了新的目标和信心。
　　
　　话题是由一个销售代表引发的，该代表面对当月高涨的指标，表示没有信心完成，对未来几个月的指标同样做出了消极的预测（相信很多的人都有过类似的时期和处境）；其主管面对来自销售代表的无奈，提出如何能解决指标完成的问题，代表的回应基本上是地球人都知道的老一套理由：竞争对手最近如何如何迅猛；目标客户如何如何胃口大；自己的资源如何如何少之类的。总之，全是主观上认为的所谓客观原因。对于该代表的汇报，其他同事也纷纷表示认同，甚至同情，主管也一时没有什么好的应对之策（相信很多干过管理的销售经理都面临过或正在面对这样的情境），思路正在逐步混乱，汇报工作一下子陷入了困境。面对此情此景，我忍不住了，于是一场洗脑课程开始了……
　　
　　话题又回到了指标与涨指标上，首先我们要明确指标的设定是依据了哪些因素？目标医院规模、门诊量、床位数、患者发病率、既往公司的销售情况、医生数等等等等；涨指标就意味着组成指标的这些变量在发生变化，或者说在发生数量上的增长，我们的营销行为就是要迎合这些变化，“以不变应万变”在这个层面上是行不通的，要想跟上指标的增长，我们就要“变”，思想上变，行为上跟着变，怎么变？
　　
　　在会上我们说一个非常普遍而又典型的例子：某目标客户目前的处方量是100盒（经过了若干年，若干任销售人员持续努力的结果），我们在寻求完成增长指标的同时，拍脑门似的非要给这个客户设定150盒的目标（理由是这样的客户产品认可度高，处方增加相对容易），可是多出来的50盒怎么完成？于是很惯性的就找到了解决问题之道：增加销售费用。可是哪有那么多费用可以增加呀？就算是增加了销售费用，大多数时候还是完成不了增加的50盒，于是理由又会来了：竞争对手给的资源比我们多多了。久而久之就很自然地认为指标完成不了，太困难了。接下来，我的5个问题抛了出来：1、是不是只有这一个客户可以做（不是）？2、这个客户的处方潜力到底有多大（包括竞争对手的产品，竞争产品用的多）？3、如果不是只有这一个客户可以做，还做了哪些客户（几乎没有，理由是其他客户几乎不用）？4、其他客户不用的原因主要是什么（没有去关注）？5、如果去关注，去跑动，或者是把增加的销售费用给到这些客户，会增长多少（不清楚，应该会有增长）。在面对着这些逻辑严重不符的推广行为问答后，结论只有一个：既然不清楚关注新客户会有多少增长，那就先从关注做起吧，先从自我改变做起吧，所有人都陷入了沉思。
　　
　　面对大多数完不成指标的销售人员（抛开能力的问题），销售经理们真的是应该问问，在指标增长的同时，我们的销售人员每年拜访的客户数量增长了多少？这些客户帮助我们增长了多少新的患者？在和竞争产品的区分上有多少客户被转化了过来？在疾病领域的拓展上，我们增加了哪些新的科室？只有这些变化了，我们的指标变量才会得到很好的回应，而不是和销售代表一起纠结在目前做的客户，缺多少销售费用上。

　　其实，在过去的一年，有两家世界级的企业同样给了我们这样的启示：柯达破产保护，苹果iphone4大放异彩。
　　
　　柯达的失败归纳起来就是太成功后迷失自我，忽略了危机。胶片时代，柯达依据其独特的竞争力和行业地位设计了冲洗和打印的健全经营体系，成为上个世纪中国胶片市场的霸主。柯达数码转型的最大障碍或失败是因为它的胶卷太成功了，成为很难改变的东西。沉浸在成功的光环下，柯达迷失了，它没有充分重视数码时代的到来，没有重视变化的到来，疏忽了消费者拍摄图片的存储习惯和用途变化，即便是后来每年投入巨大的数码相机研发费用，但终因机体庞大、效率太低、固执的战略而将市场拱手相让于佳能和尼康。
　　
　　而苹果iphone4呢，一台手机受到如此追捧为历史罕见，排除炒作成分，苹果iPhone4究竟好在哪里?其实它不仅是一台手机，它还是一台便携式电脑，电脑的功能几乎全部拥有，还是一台高质量的微型电视机、摄像机、收音机、录音机、照相机，游戏机、导航仪，电子书、Emall。乔布斯的无所不能概念，被它体现得淋漓至尽，基于此其他手机（包括诺基亚、三星等高端手机）远远地抛在身后。同时，iPhone4做工精良，软件丰富，操作简单，使用携带方便，集合了当今最先进电子信息技术，引领手机未来发展方向，这也是其他品牌手机争相模仿的重要原因。苹果iphone4的成功也在于变化，迎合变化，引导变化。
　　
　　朋友们，销售结果会受到很多变量因素影响，如果我们只过分的注重其中的某一变量，忽视其它变量，你们说这样科学与否？变，能带来新生；变可决定未来。