推广：情感营销的网络路线

　　
　　★营销关键词：把握消费者心理、亲情距离沟通。
　　
　　目标消费群转移
　　
　　保丽净通过消费者洞察，并没有将目标人群瞄准产品的直接消费者——使用假牙的老人，而是聚焦在25-39岁的主体消费人群身上。因此，在与这群人沟通的时候，很自然地就想到用微博这一社会化媒体平台，并充分利用他们对父母的愧疚感这一点。
　　
　　时间点借势
　　
　　这一活动的时间点选择在2011年4月底至6月底这段时间，正好这期间覆盖了母亲节和父亲节，借着用户对关爱父母亲话题的关注，保丽净传播的两支病毒视频获得了很高的点击量。
　　
　　四步拉近亲情距离
　　
　　1、唤醒：结合LBS技术测试亲情距离
　　
　　用户在地图上标注目前生活的位置和父母目前生活的位置，然后保丽净运用LBS技术，在微博发起计算亲情距离，测算结果可以分享到新浪微博。用户接着回答关爱系数的测试问卷，测试完成，得出关爱系数。关爱系数越大，代表对父母的关爱越少；关爱系数越小，代表对父母的关爱越多。

　　★营销关键词：亲情距离测试创意。
　　
　　2、触动：亲情视频以及微访谈加强冲击力
　　
　　原创的亲情视频短篇《日记篇》、《结婚前夕篇》、《距离篇》的演绎，让网友对亲情有了更直观的理解，进一步推广亲情理念，引起网友的广泛共鸣。
　　
　　微访谈互动与传统访谈不同的是，整个访谈建立在新浪微博基础上，所有问题都来自于普通网友的微博提问，访谈嘉宾直接发微博进行回答，真正做到了嘉宾与网友之间的零距离交流。
　　
　　★营销关键词：病毒视频、微访谈。
　　
　　3、行动：以填空形式，编写自己的微家书
　　
　　在Minisite里写下#微家书#，发布完成提示是否发送短信到父母手机。
　　
　　4、体验：每天2000份试用装可供免费申领，由保丽净为子女直接递送到父母手中，促进产品体验，直接拉近了距离。
　　
　　活动效果超预期
　　
　　活动期间，微博粉丝在八周内从零涨到六万九，视频在优酷和土豆的总播放量达到八百多万，有100多万人参与了亲情距离的测试，有80多万人撰写了微家书，活跃度非常高。
　　
　　最重要的是，在活动期间，保丽净的销售量得到明显拉升，销售比平时增加了80%，而销售热线的询问次数也比平时增加了150%。
　　
　　★营销关键词：“消费者表达”指标超高、提升销量。
　　
　　广告主QA
　　
　　访中美史克保丽净品牌负责人张蕾
　　
　　《成功营销》：在渠道终端，保丽净是如何配合这次活动的？
　　
　　张蕾：在渠道终端，有一部分消费者是假牙佩戴者的子女。所以在母亲节、父亲节期间，我们的终端也都体现了“和父母拉近距离”这样的主题。比如，很大的堆头陈列跟主题相关。在线上，我们有微家书。在线下终端，我们实现了真正的微家书，就是用明信片实现，用户可以在上面写上温情的话，然后由我们负责邮寄给父母。而购买我们产品的消费者，也可以获得温情的礼物送给父母。
　　
　　《成功营销》：您如何评价“爱系千里亲情无间”这一网络传播？
　　
　　张蕾：首先这个案例是从温情的角度出发，抓的这个点很契合年轻人的心理，并没有生硬地去卖产品。
　　
　　另外就是跟微博的深度合作，这对于我们来说是新的尝试，但是我们对微博资源的挖掘做得比较好，比如微家书、互动游戏测试亲情距离、回答问题测试心灵距离，所有活动都把主题发挥得淋漓尽致。
　　
　　当然我们通过新浪平台做了其他的导入工作，在视频类网站上的传播也发挥了支持性的作用。因为我们在优酷和土豆都撒播了种子视频，播放量和转发量都很高。
　　
　　另外，我们还单独做了一个Minisite，这个网站也会贯彻整个活动的宗旨。

　　总之这是一个多方合力的结果，因为保丽净品牌和产品的知名度不高，适用人群也相对比较窄，平时的关注度不高。能实现这样的结果已经超出当初的预估。特别是我们这次活动的参与率非常高，也就是用户活跃度很高。比如这次活动的微博粉丝，很多都不是僵尸粉，而是真正愿意参与这个活动而加入的。而且，我们在网上推出的兑换样品给父母使用的转换率也非常高。再加上同期广告的促进，这期间的销售额创造了全年的峰值。
　　
　　《成功营销》：您如何看待数字媒体对于品牌打造的作用？在进行社会化媒体营销这块，您有什么心得与大家分享？
　　
　　张蕾：从拉升知名度方面来讲，不可替代的媒体还是传统的广告。但是数字媒体因为较强的互动性和实用性，在一些感官体验和口碑营销方面，对提升品牌的好感度发挥了一定的作用。但这是长期投资的结果。
　　
　　在数字营销平台上面，话题性和趣味性是相当关键的，要常变常新。要做到用内容吸引人，首先最实际的就是使用一些奖励和激励机制，另外最重要的是，活动的主题能否切中消费者的心理，还有就是怎么样用非常有创意的形式来表现。