预期营销怎么玩

     研究人员做过一个有趣的实验：每天固定给猴群中的每只猴子3支香蕉。当偶尔每天给每只猴子5支香蕉时，猴子们都会变的兴高采烈。有一次，实验人员给了每只猴子10支香蕉，随后在从猴子手中收回2支香蕉。虽然猴子们实际获得的香蕉数量超过以往任何一次，但是它们却对于实验人员拿走它们手里的2支香蕉非常的愤怒。激动的情绪几个小时都不能平复。
　　
　　这样的现象在我们人类社会中也非常常见。比如，每个月给员工固定300元的奖金，员工很高兴。突然一个月发给了员工1000元奖金，之后又告知是财务部门计算错误，追回了500元多发的奖金。尽管员工还是多得到了200元奖金，但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。
　　
　　这就是人性中一个有趣的特点，却往往不被我们所注意，常常和猴子一样，存在思维误区，做出同样的反应与行为。在市场营销活动中，不注意这种思想对消费者的影响，可能让企业花费很多心力，消费者却不买帐，甚至是费力不讨好。
　　
　　一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消费者的满意度却总是不高，原因也在于此。这些品牌虽然做的很优秀，但是其对消费者的承诺也很高，如果承诺全部兑现，消费者也觉得这是理所当然的，不过是符合了最初的期望值。但是，当过高的承诺无法完全兑现时，消费者会产生巨大的期望落差，抱怨情绪也会马上出现。
　　
　　笔者根据心理学的理论与营销实践的结合，得出这样一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。商家对消费者的承诺高过现实情况，也就是不能完全兑现承诺，就会造成消费者的失望，失望带来的后果是消费者离开该品牌，而这种离开还不同于因为有替代商品竞争或特殊原因的暂时性离开，这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头；当商家的宣传承诺能够兑现，则会换来消费者的满意。消费者满意是绝大多数品牌可以做到的，但正因为都可以做到，所以并不能换来顾客的高度忠诚；只有那些完全兑现了承诺，并多给消费者一些承诺之外的利益，才会给消费者创造出惊喜的消费体验。使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚，这种忠诚可以抵消部分的价格因素，甚至是原谅品牌所犯下的一些过错，因为，现在能够给消费者带来惊喜的品牌并不多，他们对你的品牌充满希望，还在期待下一个惊喜。
　　
　　曾经健力宝饮料广东公司搞过一次“第五季抢鲜in乐汇”喝饮料赢演唱会门票的活动。活动方式为消费者通过累计消费达到400积分来兑换一张兑换券，或用一定数量饮料瓶身标签来换兑换券，最后用每张兑换券兑换一张演唱会门票。这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。因为，这场演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手，是一场大家期待已久的音乐盛会，而健力宝承诺的换领门票条件也并非很高。结果在这个活动的促进下，健力宝“第五季”饮料销量暴增。
　　
　　等到活动结束，该健力宝公司兑现承诺的时候了，健力宝公司却让消费者大失所望。兑奖当天，上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖，可是，一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换，而后改为隔一个小时兑换一次，试图让没有耐心等待的人放弃，最后干脆挂出了“门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的几千张兑换券无法换到门票，这让在烈日下等待了数小时的消费者们情绪由焦虑变为了愤怒。
　　
　　这次活动不管是厂家准备不充分，还是有意噱头炒作，欺诈消费者，最终都给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，销量迅速下滑，甚至引发了罢喝的风潮。