中国品牌蜂涌“植入”好莱坞

　　
　　本届上海电影节推介活动组织者、瑞格传播执行董事戢二卫看来，就好莱坞大片在中国市场得到的反响和认可，对品牌植入的中国公司来说“也够本了”。
　　
　　已经植入了《变形金刚3》和《复仇者联盟》两部大片的伊利，就是一个十足的本土品牌。伊利公司在给南方周末记者的邮件里写道，《变形金刚3》里一句“shuhuamilk”的台词，使伊利舒化奶在一个月内产品关注度上升900%，销量同比增长了12%。
　　
　　对伊利而言，他们在乎的是，好莱坞大片这个“世界上最强大的娱乐营销载体与伊利目标人群契合”。
　　
　　伊利和美特斯邦威两家尝过植入“甜头”的本土市场品牌，都向南方周末记者表示，会继续寻找合适的契机植入新的好莱坞大片。美邦品牌事业部副总裁徐卫东称，“我们正陆续和一些类似《变形金刚3》规模的电影商讨合作意向。”
　　
　　派拉蒙中国区市场代表陈喆感觉到，多个中国品牌在好莱坞电影的陆续“出镜”，已带来相当数量中国品牌对植入的信心和兴趣，这个趋势将会持续下去。
　　
　　在这样一种沸腾和渴求的情形下，中国公司为寻找品牌植入不惜余力，花多少钱反而显得并不重要。
　　
　　南方周末记者采访了多家植入过好莱坞电影的中国公司，合同约定他们不能公布交易价格，不过他们的反馈几乎是异口同声的“很划算”、“也就比国内大片植入高一些而已”、“比想象的低多了”等。
　　
　　第三方机构评估实力
　　
　　对中国公司而言，植入好莱坞之旅，某种意义上也是一场品牌实力考验之旅。
　　
　　“植入品牌的类别首先必须符合电影的风格和情节，品牌形象和行业地位也要符合电影的定位。如果是续集，还必须避开和公司早已签署了合作合约的品牌行业。”陈喆指出。
　　
　　戢二卫曾向《华盛顿邮报》宣称，自己的目标是把一辆中国汽车植入007系列电影。但他坦言其中难处，在美国，娱乐营销早已是品牌公司营销的重要组成部分，因此好莱坞电影公司，往往在汽车、IT等热门植入品类上，都有长期的合作对象，而且通常都是全球知名品牌，“他们不会轻易为一次突然而至的中国品牌破坏这种关系”。
　　
　　梁启春对此也深有感触。他说，TCL能够短期内接连植入三部好莱坞大片，一定程度得益于索尼等日本公司近年的萎靡。过去好莱坞电影在消费电子领域的植入，很多大片也是被日本同行以长期排他性合作的方式包揽，但现在他们削减了娱乐营销的开支。
　　
　　另一方面，TCL曾尝试从体育赛事赞助方向努力，但几年努力下来始终无法打入被日韩电子品牌“把持”的奥运会、欧洲杯这样的顶级赛事，现在好莱坞电影让其找到了突破口。
　　
　　TCL的另一项优势，是在全球五万个卖点以及货架上200万台电视，可以随新片上映滚动播放片花。好莱坞电影公司往往要求希望品牌植入的公司有较强的全球推广能力，这也是好莱坞电影全球营销体系的一个重要组成部分。
　　
　　瑞格传播的联席总裁李颖说，他们为品牌和好莱坞电影公司洽谈时，对方往往先问，这个品牌是不是国际化的，在欧洲、亚洲、美洲有市场么，能不能配合电影推广。
　　
　　但许多中国品牌并不具备这种条件。这便意味着更小的机会、更艰苦的洽谈，以及更多的费用。
　　
　　另外，品牌的公众形象至关重要。“反映一个品牌公众形象的舆论报道与其真实的产品质量情况，都会被纳入考量。”陈喆说。
　　
　　以上这些品牌实力的评估，则会通过电影公司的中国分支机构和第三方机构来进行。
　　
　　梁启春还记得，他们向好莱坞方面提供的公司资料，不论技术方面还是非技术方面的，对方都会拿去征询专业评估机构的意见，甚至为此“不惜影响效率”。
　　
　　不过，ChrisGeromini说，这并不意味着好莱坞电影会排斥遭遇危机的品牌，有时候电影还可能是植入公司扭转危机的途径，电影公司会根据评估意见平衡考虑。