中国品牌蜂涌“植入”好莱坞

　　
　　对中国品牌来说，上面这些只是第一关。
　　
　　好莱坞电影工业有严密的推进流程，一两年后推出的电影，往往现在就要敲定非常具体的植入方案。
　　
　　然而，和一些国际品牌不同的是，出于研发能力限制或公司内部研发与市场业务的脱节，很多中国品牌并不知道一两年后要推出什么产品。
　　
　　这也是一个让梁启春苦恼的问题。“消费电子领域更新换代快，很多产品几个月就更新了，很难预判两年后的市场热点，但和好莱坞电影公司的合同，签了就没法随意更改，不像在国内作影视植入，新品随时拿过去都行。”他感叹道，只能是把这个作为促使公司更前瞻性思考未来产品的一个动力。
　　
　　“品牌至少要有清晰的未来2-5年市场规划，才适宜考虑植入好莱坞大片。”李颖表示。
　　
　　在联想集团副总裁魏江雷看来，一家企业、一个品牌“不可能靠一部电影出名”，品牌形象的建立是一个长期积累的过程。事实上，这也是一些国际品牌和好莱坞电影公司保持长期合作的原因所在。
　　
　　而对于很多还处于成长期的中国公司，自身情况的波动，往往会限制其形成稳定的长期战略。
　　
　　森马是继美邦植入《变形金刚3》之后第二家植入好莱坞大片的中国公司，两年前，他们在《钢铁侠2》里为钢铁侠和黑寡妇提供了赛车服和夜行衣。但森马品牌传播部张曙对南方周末记者说，目前公司正在调整定位，要调整成什么样还不得而知，所以未来是否还考虑植入好莱坞大片“就很难说了”。公司财报显示，森马2012年一季度的营收和利润均出现了大幅下滑。
　　
　　东西方思维需磨合
　　
　　在接受采访时，几乎所有品牌企业和代理公司都感叹了和好莱坞电影之间思维磨合的困难。
　　
　　李颖举了一个例子，中国公司往往按照国内拍摄广告片和植入影视剧的操作经验，往往会先提出一些很具体的要求，比如品牌Logo出现多少秒、有多大镜头、演员怎么说台词，但在好莱坞，这个品牌如何植入，往往服从于导演和制作团队从故事情节里产生出的创意，植入首先得切合情节的需要。
　　
　　“双方的思维方式，在起点就不一样，我们和每一个品牌客户沟通，都是从这个难题开始。我们必须举例说服品牌，先放弃你们这些具体的要求，只有在这一点上达成共识才能往下走。”李颖说。
　　
　　梁启春承认，TCL也经历过这个改变“认识”的转变。现在他已可以和记者侃侃而谈，“大家看电影不是看你的Logo，而是通过剧情认识你的产品性能。”
　　
　　对于品牌需求和剧情创意之间的分歧，THA执行副总裁KathyFindling说，在好莱坞，导演是boss，是主要决定者。
　　
　　形成鲜明对比的是，这些品牌在植入国内的影视剧时往往有较强的话语权和控制欲。
　　
　　一个典型的案例是电影《西风烈》里，警察追凶时，突然拉肚子，然后给手上某泻药品牌一个特写。电影放映后导演高群书曾无奈地对媒体表示，“很雷人，但不得不妥协。”
　　
　　好莱坞的不妥协目的是为确保电影质量。这对起步探索的中国品牌来说，植入看起来像是一场神秘的“赌博”。
　　
　　有时候你会觉得自己“赚大了”。美邦在植入《变形金刚3》时，他们本来只是让男主角穿一次他们的T恤，结果不仅这段戏在电影开篇持续了长达五分钟，而且主演拉博夫在公司送去的一堆T恤里，一眼挑中了其中唯一印有品牌Logo的那一件。
　　
　　而伊利的运气就没那么好，他们希望让大黄蜂喝牛奶。影工场总裁刘思汝回忆说，导演觉得“不管在现实世界还是科幻世界这都不符合逻辑”，所以没有可能，而且因为伊利没有在美国销售，最后安排由一个华裔演员来喝牛奶。
　　
　　不仅如此，这个长相滑稽的华裔演员喝着伊利舒化奶，嘴里咕噜咕噜发出很大的响声，念叨着“Shuhuamilk”的情节，放映时引得观众一阵捧腹。
　　
　　从品牌营销的角度，这个案例在中国引起很大争论，在质疑的人看来，这是一种品牌形象的负面演绎，而赞同的人则认为这是一种美国式的幽默。
　　
　　“但大多数中国品牌，都还处在需要正面形象来建立美誉度的阶段，他们对任何负面表达都特别紧张，可是好莱坞导演不知道他们究竟有什么好担心的。”李颖说。
　　
　　“好莱坞的逻辑，娱乐营销就是要吸引眼球，要让人记住，所以会有一些搞笑、夸张的表现手法。”王一飞说，但中国品牌不能接受，只能尽量沟通，实在不行就算了。