如何超越“借客促销”

     如何对促销进行科学定位，似乎还没有引起商家的足够重视！
　　
　　面对竞争激烈的市场及竞争对手的强势促销活动，很多人往往盲目效访或跟进，结果收效甚微。
　　
　　现就如何超越“借客促销”的角度，分析一下在“促销大战”中突出重围，出奇制胜和策略。
　　
　　从促销手段上分析：现在市场上流行的促销活动大致分为两大类：
　　
　　一、利益承诺促销
　　
　　这类促销活动当前市场上运用得最多，最普遍。
　　
　　利益承诺促销主要是在促销活动过程当中，给消费者一定的利益性承诺，以便吸引消费者参加到产品促销活动中来，在得到相应实惠的同时，达到消费者与产品沟通互动的目的。
　　
　　例如包装赠送、降价促销、现场产品展示、答题送礼、抽奖、试用装派发、赠品等等，都可列为利益承诺促销之列。
　　
　　事实上，过多的利益承诺已使消费者的心理利益底线越来越难以得到满足！随着消费者的收入的增加与不断成熟，众多商家频繁的利益承诺，正在把消费者对产品、品牌、促销本身的情感消耗殆尽。
　　
　　此时商家不得不在利益承诺的旋涡里寻求突破，除了少当选的商家有所超越之外，大部分促销策划及促销执行者便不断加重利益的法码。
　　
　　当他们发现有一天不得不以牺牲厂家的最后利益底线方能有所收效时，在挫伤了品牌的良好形象时，自己更是陷入了骑虎难下的尴尬境地。
　　
　　比如前几年的促销如果能附赠一些小礼品，就足以引起消费者的兴趣，并乐此不疲的参加，再看看今天现场促销，小礼品满天飞，即使这样，好像也没有引起消费者如痴如狂的热情。
　　
　　再比如买空调送电视这样的大手笔促销，消费者的反映也相当冷淡。会不会因为大部分消费者认为，“今天送电视，明天可能送轿车呢，急什么？”亦或消费者已经成熟到反正“羊毛出在羊身上”，便宜与质优价廉根本就不是一码事？
　　
　　二、非利益承诺促销
　　
　　这类促销主要是以提高品牌知名度，建立消费者对品牌的认知及偏好为主要目的。在促销实施过程当中，并不以“给消费者利益承诺”为主要手段。
　　
　　比如前段时间某手机品牌进行的现场模特示范展示，在现场并不搞抽奖或游戏问答，而是以一种“手机与时装展”相结合来体现潮流或流行趋势的“静态”手法，取得了良好的效果。在建立品牌偏好方面，促成了消费者对品牌美感上的认同。
　　
　　利益承诺，“拉客借客”
　　
　　调查表明，策划及执行到位的利益承诺促销，会吸引很多消费者参与，但当利益承诺停止或对消费者不再有更大的吸引力时，很多消费者便又回到了自己喜爱的品牌消费上来。
　　
　　利益承诺促销事实上很大程度上借用了其它品牌甚至竞争对手的品牌的消费者，即所谓的“借客促销”，而对自己品牌忠诚的消费者，即使没有利益承诺，也会比较持续地对自己品牌进行消费。
　　
　　所以促销真正要突破的一个难点是：如何留住“借来之客”？并运用一系列地手法对其进行品牌偏好方面的培养，才是促销真正发挥效力的时候！
　　
　　我们更应把“拉客与借客”看作是促销的开始，而不应把拉来之客的数量作为评价一次促销活动的成功与否的标准！真正的促销工作是后续的品牌偏好的建立！
　　
　　如卖当劳在运用玩具进行促销“拉客”的同时，会在促销礼品与产品之间附加更多的文化内涵，从而与消费者进行更为深层次的精神沟通，作为超越“借客促销”的手段，培养了消费者的品牌偏好。
　　
　　事实上，如果不对“借客”促销形式进行超越，会有很多弊端，分列如下：
　　
　　1、借用了同行业“相对不忠”的消费者
　　
　　如果不能对其进行更好的品牌偏好培养，促销结束后，便会回到对自己喜爱的品牌消费上来，这也是很多促销结束后为什么销售量不能持续提升的重要原因。
　　
　　2、暂时性销售量提升，虚拟提高市场占有率
　　
　　利益承诺促销，会带来暂时性销售提升，这种销量的提升与虚拟市场占有率，往往是以高昴的促销费用为代价，投入与产出的比例可能永远是一个负数。
　　
　　3、对构建品牌的忠诚度意义不大
　　
　　“借客促销”只是拉客的第一步，如果这时即为促销的终止，根本就没有对消费者心理进行品牌的构建工作，这样的促销对品牌的构建来说没有任何意义。
　　
　　4、当暂时性利益承诺停止或消失时，大部分消费者又回到了原有忠诚品牌的消费
　　
　　没有良好的后续工作，促销开始时的借来之客，促销结束后便会“及时返还”给竞争者，“借”与“还”之间，企业往往支付了高昂的费用，并没有从消费者消费行为中得到利益。
　　
　　5、竞争对手的报负性竞争，令大家都骑虎难下
　　
　　利益承诺促销，往往也引起竞争对手的报负，为了不把客“借”给你，往往给消费者更大的利益承诺，结果往往引起恶性的价格战，促销费用飙升，令大家骑虎难下。
　　
　　超越“借客”促销
　　
　　从品牌的长期发展及销售的持续增长上来看，在新经济形势下，必需对“借客”促销行为进行超越。
　　
　　只有在“拉客”的同时，着手进行品牌偏好的建设及促销本身相关的文化建设工作，才真正有可能在“借客”促销的基础上，加强消费者对品牌的忠诚度，扩大消费者额份，进而扩大产品的市场占有率。
　　
　　在超越“借客”促销方面，可以着手从以下几个方面进行考虑：
　　
　　一、加强促销的品牌意识
　　
　　在促销过程当中，除了考虑销售量及市场因素之外，还应该考虑品牌因素，并逐步通过科学与系统的促销工作，倡导品牌本身的个性及文化，并提高促销活动本身的品味及文化内涵，尽量形成促销行为本身与品牌形象的统一，达到促进销售与提升品牌共荣的目的。
　　
　　例如麦当劳在进行各种各样的促销活动过程当中，就有意识，科学系统地进行着以下几个方面的重要工作：
　　
　　1、加强促销活动本身的文化内涵
　　
　　比如其制作的系列公仔，如史努比，就有一定的系统性与科学性，而且促销资源本身具有一定的文化内涵，在与消费者进行深入沟通方面，起到了积极的作用。
　　
　　2、产品与促销本身的紧密结合
　　
　　事实上，其在利用各项促销资源，进行的各种与消费者互动的促销活动，都着意把促销文化、促销资源文化、产品结合在一起，正所谓汉堡文化，很大程度来自于促销及促销资源文化的附加，从而取得了良好的效果。
　　
　　二、有意识地配合公关促销
　　
　　在进行各项促销活动过程当中，尤其是利益承诺促销，为了能让借来之客对品牌进行深入了解，及至产生忠诚与喜爱，有必要适当结合一些公关促销活动，把促销效果达到最大化。
　　
　　比如宝洁公司在进行洗发水的促销活动过程当中，就有意识地与“美容美发协会”联手，一方面增加了产品的可信度，另一方面从消费者的角度来讲，增加了企业在行业本身的专业性。
　　
　　三、试试为系列促销活动注入“文化”的灵魂
　　
　　文化内涵是促销活动永恒不变的主题，为促销活动本身注入文化，在与消费者沟通方面，会变得更加容易，以引起消费者的共鸣。
　　
　　如宝洁公司举行的“飘柔之星”促销活动，在吸引了更多消费者切身参与的同时，促销活动本身引领了一种时尚或者文化。
　　
　　这种在精神文化领域里与消费者的深入沟通，使得产品附加文化闪闪生辉，当然这一切得益于促销本身的文化性及品味性。
　　
　　试想，如果“飘柔之星”活动只是在街头以搭台表演、散发小礼品等形式来举办，我想效果可能是相去甚远吧！
　　
　　四、慎用“价格促销”
　　
　　价格促销，可能是在短时间内吸引消费者购买产品的最为有效的办法，但如果长期地运用价格促销，便容易产生很多负面影响，甚至把广告及宣传积累起来的品牌资产冲击得伤痕累累。
　　
　　比如国际知名品牌如耐克，很少或从不降价。我们随便走一走商场，可能会看到很多鞋子降价的信息，但却很难看到耐克降价大甩卖。
　　
　　因为耐克公司知道，频繁的价格促销会令品牌在消费者的心目中美感全无，当他们穿上打折的耐克时，对品牌使用的容誉感、满足感便会消失。
　　
　　当然，在整个促销活动的设计与执行过程当中，由于实际市场情况相当复杂，所以一定要注意促销活动本身的统一性、整体性、连续性与科学性。
　　
　　还有一点必需时时牢记在心：“借客”促销是手段，培养消费者的品牌偏好才是真正的目的。