营销世界的新规则

　　品牌在影响消费者购买吗？
　　
　　随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马这些大名鼎鼎的品牌浩浩荡荡进入全球市场，品牌热席卷全球，品牌理念进入了发展的黄金时期。大部分营销专家和企业都相信，品牌影响并决定消费者的购买行为，品牌是营销中的关键。
　　
　　咨询公司也围绕品牌这个话题展开行动，建立相应的作业系统。继奥美著名的“品牌管家”之后，另一个全球著名4A广告公司萨奇推出了自己的新理念“打造至爱品牌”。
　　
　　我们的问题是：消费者真的爱品牌吗？是品牌在影响并决定人们的购买行为吗？表面上看确实如此，年轻人们对耐克、百事可乐、麦当劳、斯沃琪这些品牌近乎疯狂，这也使人们对品牌的魅力深信不疑。但这些表面的现象并不能真正回答我们的问题。如果品牌决定了人们的购买行为，消费者真的忠于品牌的话，可口可乐品牌的忠实消费者应该也愿意购买可口可乐牌白酒或者五粮液品牌的忠实消费者也应该愿意购买五粮液牌皮鞋。
　　
　　当然，可口可乐或者五粮液并没有生产白酒和皮鞋，但茅台的例子可以说明这个问题，茅台却生产了茅台啤酒和茅台干红，结果当然是众所周知的长期处于亏损。我们相信，即使是狂热的年轻人，在面临一辆耐克汽车和一辆甲壳虫汽车的选择问题时，大多数人会选择后者。
　　
　　进一步说，如果是品牌决定了消费者的购买行为这个假设成立，那么GE、可口可乐等这些早期建立起来的品牌应该赢家通吃，消费者应该乐于购买他们的所有产品。那就不会产生百事可乐、宝马、宜家、沃尔玛这些新的品牌，打造新品牌的机会将全然没有，后来的企业将没有任何前途，显然，实际的情况恰恰相反。
　　
　　消费者的行为模式：用品类来思考，用品牌来表达
　　
　　要进一步探究这个问题，最为简单的方式是消费者的购买决策过程进行分解和分析。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通常首先会考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出自己心智中代表可乐品类的名字；可口可乐或者百事可乐，并说“一瓶百事”或者直接走到可口可乐面前把它拿走。
　　
　　因此，表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他购买决策的并非品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征被称为“用品类来思考，用品牌来表达”。
　　
　　消费者的这种行为给大多数企业和营销人员造成了误解：认为是品牌的因素决定了消费者的购买。于是人们拼命的宣传品牌，改善品牌形象、增加美誉度和忠诚度，希望品牌赢得消费者喜欢。
　　
　　品类，老词新意
　　
　　品类这个词，企业并不陌生，因为传统意义的品类并非是一个新词，品类（category）这个词最初广泛用于销售管理领域，AC尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。
　　
　　心智角度的品类是什么呢？美国认知心理学的先驱，乔治·米勒[GeorgeArmitageMiller]的“七法则”在营销界脍炙人口。他在对消费者心智做了大量实验而得到的另一个重大发现是：消费者心智处理信息的通常方式是：把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。
　　
　　也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行归类，而且通常只会记住该类产品代表性的品牌。消费者心智对信息的类别划分，我们就称之为“品类”。也就是说品类由心智定义而非企业或者销售管理专家定义。新产品诞生于工厂，而品类诞生于心智，新产品必须经过营销的作用力而完成“品类化”的过程，因此我们使用“Categoring”这个词来表达这个动态的概念。
　　
　　市场角度的品类与心智角度的品类有何不同？有时候,二者是一致的,例如：在市场中,汽车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样,但很多时候,二者并不一样,例如，从市场的角度，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，他们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫做安全轿车的类别，但是，从心智的角度看，安全轿车的类别十分清晰。
　　
　　必须要引起注意的是：当前企业热衷的品类营销和品类管理等热门话题中所说的品类仍然是基于市场而非心智。市场意义的品类普遍过于宽泛，对企业的品类创新以及品牌创建没有多少实际的意义，因为企业要创建市场意义的新品类，必须依赖于重大的发明或者发现甚至革命性的技术，在今日竞争空前激烈的市场环境中，这种机会微乎其微。分不清楚市场意义的品类以及心智意义的品类的差异，就有可能招致营销的严重失败。
　　
　　打造品牌的实质:锁定品牌与品类
　　
　　关于品牌，行业里充斥着品牌资产、品牌核心价值、品牌联想、副品牌等等各种五花八门的概念。可惜的是这些概念都没有真正触及品牌的实质。什么是品牌呢？真正的品牌是心智中代表品类的名字。品牌无法脱离品类而存在,当一个品类消失以后,代表这个品类的品牌也将面临消亡,例如打字机这个品类消失以后,王安这个品牌也消失了，已有的顾客、渠道也消失得无影无踪。冰茶这个品类消亡之后，旭日升这个品牌也没有多少意义了。
　　
　　品牌的力量来自于与某个品类之间牢固的关系，这样当消费者想购买某个品类的时候会自然而然的想起这个品牌，因此，品牌与品类必须要锁定在一起，营销和打造品牌的本质,就是锁定品牌与品类的关系，打造奔驰品牌的实质是锁定奔驰与宽大的乘坐机器品类；二者一旦锁定，品牌成为心智中牢固的代表，品牌从此建立起来。
　　
　　营销认识史的三个阶段
　　
　　回顾营销史，和对自然领域的认识一样,人们对商业和营销的认识也是一个不断深入的过程.
　　
　　产品时代
　　
　　最初,人们认为市场竞争的关键是产品,在美国二战以后以及中国改革开放到90年代末都带有这个时代的特征:市场发展、技术进步、需求旺盛、质量优异的产品、能够满足需求的产品所向披靡.产品成为这个时代的英雄,人们相信”一个好产品足以造就一个企业”,产品决定了一切。
　　
　　在美国,最为典型的例子是福特汽车,这个因生产”T”形车而大获成功,这个企业宣称只生产一种车型,一种颜色（黑色）的产品。永久、凤凰自行车、回力运动鞋等都是中国市场产品竞争时代的典型代表，永久几乎只生产基本款式黑色自行车。凤凰则只生产基本款式和黑色为主的,女款自行车,这些产品因为质量过硬,在市场上受到广泛欢迎。
　　
　　产品至上,极力提高产品质量，打造优质产品的观念就是在这个阶段产生的。
　　
　　品牌时代
　　
　　科技和市场发展,无可避免的带来了产品的过剩和同质化.人们逐渐发现,优质的产品在市场竞争中越来越无法占据优势,消费者很少花费时间和精力来比较产品的具体优劣,而是倾向于购买少数首先建立起声誉的品牌。人们逐渐的体会到了”品牌”的威力。