“玩转”话题营销有诀窍

　　
　　既要先期谋划，更要过程控制
　　
　　《创新时代》：企业在发起话题营销常常因缺乏明确目标而导致构不成完整营销计划与事件现象的发生。请以美国眼镜电商网站WarbyParker话题营销的成功案例为例，谈谈企业在进行话题营销时应注意什么及如何才能取得成功？
　　
　　荣振环：话题营销不应该是孤立、随意、盲目的，一个好的话题营销一定要与企业的目标或整体的经营计划相关。美国的眼镜电商WarbyParker通过互联网销售眼镜，其模式非常简单：即全部采用单一定价，每副眼镜95美金，每次送顾客5副供挑选。顾客可以在5天内做决策，在这5天当中顾客可以通过询问亲朋，或者请WarbyParker在facebook上的专家提供参考意见。顾客在选好自己要购买的眼镜后，把其余4副眼镜退回来，然后在在网上下单订购自己最喜欢的一款。可以说，这是一种独特的销售模式，且顾客不会为此承担任何风险。
　　
　　从另一个方面分析，以上这种销售模式本身就是一个很好的话题，顾客一次选择5副眼镜，并要戴给身边的人看，然后就此做出讨论，甚至还要发出照片让朋友帮助决策，无形中WarbyParker就变成了大众的谈资。此外，WarbyParker也更善于制造话题。比如在今年的愚人节，他们推出了一项有趣的眼镜定制服务——WarbyBarker为顾客的宠物狗定制眼镜。这种眼镜是WarbyParker设计师们为宠物狗专门设计的5款经典复古风格眼镜，当然，狗主人也可以获得与爱狗的配套款眼镜。
　　
　　WarbyParker官方声称：“再也没有什么比让一只可爱的宠物狗带上一副丑陋的眼镜能让我们‘厌恶’了——而这正是我们推出五款限量版CanineCollection特色经典复古眼镜的原因，每一副眼镜都是经过精致设计加工的。
　　
　　不管你的宠物狗是否经常收藏骨头、舔不雅之处，还是叼着拖鞋到处跑，我们相信所有的狗狗都应该拥有这样一份漂亮的礼物。”这套为宠物够专门定制的眼镜依然是95美元，WarbyBarker还会根据宠物的品种、脸型、年龄等为狗狗选择最合适的眼镜。面对WarbyParker略显雷人的举动，作为顾客的你可能一笑置之，但不可否认的是，总有一些宠物狗发烧友对此跃跃欲试，用WarbyParker装扮自己，WarbyBarker来武装dog。于是，一个小创意为WarbyBarker免费赢得了不少新闻版面。
　　
　　最终，WarbyParker成为了世界上第一家为宠物狗定制眼镜的电商，这个新奇的举措让WarbyParker进一步提高了知名度。此种话题自然促进了WarbyParker的业务模式——个性化定制，单一定价，每副95美元。
　　
　　以此观之，我们发现话题营销首先要构思一个好的话题，即话题本身要诱人、有趣、最好具备新闻价值。其次，话题要与企业要传播的信息产生正向关联。WarbyParker给宠物狗配备与主人相同待遇的眼镜，都是借此强化WarbyParker的核心业务——每副眼镜95美金，每次送顾客5副供挑选。我们都知道，给宠物狗配镜不是常态，但却是新闻。给人配镜是常态，但不具备自发扩散传播的功效。二者有机结合，必将发挥出话题营销的价值。