“玩转”话题营销有诀窍

　　
　　《创新时代》：在话题营销的参与者构成上，多样化的群体应该是必需的，若是针对某企业或产品的营销计划，企业的客户与产品的潜在用户或老客户是否也是值得邀请的？这部分参与者的特殊作用体现在哪些方面？
　　
　　荣振环：若是针对某企业或产品的营销计划，企业的客户与产品的潜在用户或老客户是必须要邀请的。企业针对某项产品的营销计划，如果没有客户或者潜在客户的参与，营销势必就失去了价值，由此看来，企业无论采取何种营销策略，都要针对正确的营销对象开展正确的信息传播。
　　
　　在营销实践中，我们都知道客户转介绍、客户口碑的重要性。在话题营销中，因为其具备卷入性，所以需要客户参与、扩散和传播。这就相当于用客户的声音去影响更多的客户。我们强调物以类聚、人以群分。每个人都有自己的人际网络，尤其当前社交化媒体又如此盛行，客户的参与不仅能利用其社交网络聚拢更多的客户，同时也起到好的见证作用。
　　
　　话题营销不是简单的新闻炒作
　　
　　《创新时代》：某业内专家指出，“话题营销其实就是一种新闻炒作，正在被越来越多的企业所运用。这招一般是民营企业运用得比较多，因为它们所受的限制比较少，最出名的当属娃哈哈与达能之争。如果用得好，话题营销能起四两拨千斤的作用，但用得不好，就会被视为恶炒。”请问你怎样看待此种观点？
　　
　　荣振环：话题营销不一定就是新闻炒作，比如曾经台湾必胜客发布了一个帖子——《教你如何吃垮必胜客》，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。
　　
　　这本身就是一个话题，并不是新闻炒作，但是它却激发了广大受众的参与、讨论和扩散的热情。之所以很多人把话题营销理解为新闻炒作，只不过是因为新闻能够放大传播的价值，很多话题为了产生更好的传播效果，要额外强化它的新闻性。否则不具备新闻价值，光靠消费者通过人际关系进行扩散式传播，其传播速度还是稍慢一点。
　　
　　此外，话题营销也不是民营企业的专利，国企、央企、甚至公益组织同样可以发起话题营销。因为话题可好可坏，完全可以雅俗共享，话题也可以讲究正能量，传递真善美，这还要看话题营销的创意。
　　
　　总之，话题营销看似简单，实则不简单。用得好确实能够四两破千斤。但是如果用不好，也容易遭遇诟病。像去年“海底捞体”营销失控导致的信任危机，再有京东本次价格战刚刚爆出来是雇佣第三方机构开展微博营销等。这些都会产生负面影响。话题营销还要求企业把握一项基本原则，那就是“客户价值或利益至上，社会价值和利益至上”。无论话题怎么样，只要不伤及客户利益，不损害社会价值，辅以正确的策划和执行，就可以发挥出好的效果，从而摆脱恶炒的负面印象。
　　
　　《创新时代》：目前话题营销的范围还更多地局限在博客上，为了突破这种局限，某整合营销传播机构开始针对话题、事件与主题活动的发起，将博客、社区、电子杂志、邮件等可使用的互联网通路皆纳入了进来。请问此种营销格局走向成熟并获得推广还需要做哪些努力？
　　
　　荣振环：话题营销模式强调的是单一内容的多渠道传播，但并不是所有平台都适合话题营销的。博客、社区、电子杂志、邮件等此类平台虽然可以作为整合营销渠道的扩充，但企业在进行营销传播时应考虑不同平台的特点，形成适合该平台传播的内容，产生各平台有效协同、相互增强的传播价值。