“玩转”话题营销有诀窍

　　
　　《创新时代》：众所周知，话题营销的顺利实施，除需准备好话题与切入点、制定一个详备的执行计划外，如何引导更多人参与话题的讨论、传播且确保不偏离主题，而最终将焦点都集中到营销的核心上来，无疑成了话题营销最有挑战的环节，请问在话题营销过程中如何将话题铺开、渗入，从而达到提高推广物知名度的作用？
　　
　　荣振环：成功的话题营销在于先期谋划，更在于过程控制。先期谋划要做好计划，构思好，分阶段进行设计。
　　
　　首先要定好主话题，然后设计话题的辅料，由于单一的话题很容易“熄火”，因此企业必须懂得适当加一些辅助的“燃料”。比如近日京东发起的价格战，刘强东先在微博上挑起战争，宣布“京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，然后又宣称京东将在全国招收5000名国美、苏宁价格情报员，每店派驻2名。之后又在微博上上传了价格情报员的图片和“攻打”苏宁指挥部的图片，一步步地把话题炒热。这说明，企业在策划话题时，不仅要有主话题，而且也要有分话题，只有这样企业才能持续创造新鲜感，谈资才更有生命力。其次，要懂得分阶段展开，即前期需要投入什么资源，影响哪些人或媒体，后期又要哪些人介入，达成什么结果，企业均应心中有数，只有这样，企业才能将话题营销有序推进。
　　
　　此外，过程控制是指要对话题营销进行密切监控。企业应根据营销态势的发展，灵活调整营销过程。因为话题营销是卷入式的，过程难料，中间可能会有很多变数，可能有些人是既定的参与者，也有些人是临时“打酱油”的，还有些人是突然介入的。由此，企业要懂得顺势而为和因势利导。在这里，如何有效利用参与者的价值并发挥出他们在话题营销中的作用，这就变得非常关键。
　　
　　善用意见领袖的“神奇力量”
　　
　　《创新时代》：有一种观点认为，意见领袖是话题得以扩散渗入并获得大众共鸣的一大推动力之一。
　　
　　请问企业在运用意见领袖的作用展开话题营销时的具体做法是什么？
　　
　　荣振环：意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，一个完整的传播过程需要他们将信息扩散给受众并发挥出信息传递的扩音功能。
　　
　　企业在运用意见领袖时，首先要考虑意见领袖及其所影响到的群体与自身产品或品牌的匹配性，然后制定相应的合作计划和激励举措，保障意见领袖能够按照企业的计划开展传播。最后企业为意见领袖提供相应的话题素材，同时给予足够的支持，不断激发意见领袖的传播热情，降低传播障碍，减少传播成本。
　　
　　比如，英国一家葡萄酒公司Stormhoek，他们在开展话题营销时，就充分借用了意见领袖的力量。Stormhoek创始人马尔选取英国最热门的150名博客的博主，给每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒，这就是激励举措。为了不引起大家的反感，马尔强调，收到葡萄酒并不意味着你有写博客的义务――你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。同时为了激发大家的谈论热情，他们发出了一份公告，并起了一个吓人的题目“Stormhoek：微软真正的竞争对手”，他在里面写道，“如果你口袋里装着400美元无所事事，你可以有多种选择，你既可以买一台微软的Xbox360主机，也可以买一箱葡萄酒”。这种不搭界的对比，本身就是一个很好的创意。此举激发了大家的讨论热情，Stormhoek顿时成为了彼时英国热门的谈资之一。