营销七彩板

营销实战
　　
　　《太公兵法》有曰：天下攘攘，皆为利往；天下熙熙，皆为利来。容容熙熙，皆为利谋；熙熙攘攘，皆为利往。此话用来形容决定企业命运的市场营销活动来说再恰当不过。
　　
　　营销是市场经济环境下企业生存和发展的根本手段，是社会经济列车运转的转轴，一切的营销活动都必须以取得相应的利益为首要目的。无论采取何种方式，只有那些能为企业取得经济利益，能推动企业发展壮大的方法才是好的营销方法，才是适合企业自身特点的营销方法。正所谓“不管白猫黑猫，能抓老鼠就是好猫”。
　　
　　营销的本质其实就是完成产品从企业到消费者的流通，并在流通过程中实现增值的一个过程，产品、价格、广告是市场营销活动的基础组成部分，就如同红黄蓝是组成所有色彩的三原色一样，不同的行业，不同的市场，不同的目标消费群，其适用的营销手段都不同。参与市场竞争的各个企业，通过对产品、价格、广告等营销工具的不同搭配，利用渠道、媒体等营销资源，开创出了形形色色，各有侧重，各有特色的营销手段和方法。这些成功的方法和手段，就如同七彩板上各种鲜艳的颜色一样，描绘出一幅无比生动和绚烂的营销画卷。
　　
　　红色：政治营销
　　
　　政治关乎国计民生，对社会制度和经济发展都有着决定性的影响力，企业的一切经济活动，背后都离不开政治的影响。尤其在中国，政府对于经济活动，其干预和卷入的程度都非常高。因此，在中国的营销活动，实际上是避不开政治的。
　　
　　政治决定经济的发展，影响企业的营销活动，同样，企业也可以借助政治，提升企业的形象和推广产品。名不见经传的国内民营环保企业桑德集团，成立之初就是借助了两会这一国内重大政治事件，在最短的时间内引起有关部门和领导的重视，在国有企业垄断的污水处理市场中迅速崛起。
　　
　　2000年3月7日，正值全国人大、政协会议召开期间，北京桑德环保产业集团在《经济日报》、《中国改革报》上发表了一篇名为《一个中国公民的两会提案》的整版文字广告，文中直指中国目前市政污水处理市场的种种弊端，并有建设性的提出针对中国污水处理的纯净之道，一石激起千重浪。
　　
　　在两会期间，以一个公民的名义在《经济日报》等国内主要党报上刊登两会提案，桑德集团的这一举动开创了中国政治广告的先河。不出桑德公司所料，在广告刊发之后，不仅国内新闻媒体一片哗然，纷纷涌向桑德集团进行专题采访，中央各部委的几位重要领导也专门召见了桑德集团的总裁，约谈关于城市污水治理的相关问题。可以说，桑德集团在两会期间的这一举动，不仅为桑德集团吸引了足够的眼球，同时也为桑德集团带来了直接的经济利益，在广告刊登之后每天都有好几个城市向桑德作项目咨询。
　　
　　《一个公民的两会提案》之所以能够给桑德集团带来如此巨大的成功，关键就在于桑德公司抓住了“两会”这一全国瞩目的政治营销时机，在举国人民关注“两会”，新闻媒体全面报道“两会”，两会代表集聚一堂的时候，以公司总裁个人作为一个中国公民的名义，公开刊登“两会”提‘案，无疑会吸引众多与会代表中国政界人士的关注。而提案的内容的主体，其诉求的目标对象正是各级政府和政界人士，两会的召开，正好将这些目标诉求对象集中在一起，再加上全社会关注“两会”的大环境，桑德公司的这一政治营销活动威力自然不同反响。
　　
　　同样，统一润滑油在美国攻打伊拉克期间，巧妙借助战争这一题材，推出“多一点润滑，少一点摩擦”的营销活动也取得了非常好的效果。
　　
　　但凡事都有两面性，政治营销虽然威力巨大，同样暗藏的风险也非常巨大，稍有不甚便会引火烧身。桑德集团的政治营销能够取得成功，关键在于其推广的“中华碧水计划”本身拥有很高的高度，是解决中国市政污水处理问题的一个有效方法，而环保又的确是中国的大问题，所以国家的有关部门才能体谅桑德公司的良苦用心并且被感染。
　　
　　总的来说，政治营销风险与机遇并存，且政治敏感性越高的事件，机遇越大，风险也越大，企业的政治营销，最好是采用一些比较间接和温和的方式。企业的动作太大了，容易出问题，遭到各方的反感，企业在利用政治营销时，要慎之又慎。
　　
　　绿色：公益营销
　　
　　我们在初中的哲学教材就曾学过：人是“经济人”，人同样是“社会人”，作为社会大家庭的一分子，人在相互竞争取得生存发展机会的同时，也期望回报社会，帮助他人，促进社会的和谐发展。企业进行公益营销正是利用了人的这一天性，通过对社会、消费者的关心和资助，在产生公益效益的同时，在帮助消费者实现作为“社会人”的价值的过程中达到提升企业形象，增加品牌美誉度和好感度，增加产品销量的目的。
　　
　　在公益营销这一营销方法的操作上，国内食品和保健品巨头养生堂可谓炉火纯青。
　　
　　在养生堂推出“农夫山泉”之前，市场上已经有了乐百氏，娃哈哈等全国性的饮用水知名品牌，但是从97年推出到2001年成为饮用水市场的龙头老大，“农夫山泉”仅用了三年多的时间，这其中，公益营销功不可没。
　　
　　2000年，农夫山泉成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，养生堂饮用水公司成为首家被授予“中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”称号的企业。之后，国内申奥热潮的不断高涨，养生堂公司又敏锐的发现其中的商机，在全国范围内展开了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的广告运作，明确表示在2001年1月1日-7月30日之间，养生堂公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。
　　
　　申奥成功之后，农夫山泉不仅没有结束“一分钱”公益活动，反而让该活动继续扩大，正式启动名为2008阳光工程的公益活动，。宣布从2002年到2008年奥运会落幕，农夫山泉公司将继续推出“一瓶水，一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程”活动，每一年度的捐助款将用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。
　　
　　2006年，养生堂公司将这一公益活动继续升级，利用养生堂在广东建立新的水源地的契机，再次热炒“一瓶水，一分钱”的活动，消费者每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子，以感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。如此一来不仅养生堂对水源地的政府进行了公关，也宣传了农夫山泉水源的优质，还将农夫山泉紧紧的与消费者期望作为社会人的责任心捆绑在一起，如此三方收益的行为，自然皆大欢喜。
　　
　　当然，并非所有的公益营销都是灵丹妙药。公益营销的运用必须以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提，并与产品及企业形象相结合。如果单纯以营销为目的并不能收到如期的效果。试想一家以生产动物皮毛服装为主的企业推出保护动物的公益活动，不仅不能达到企业期望的目的，反而会适得其反。
　　
　　另外，公益营销要产生效果，企业必须有要巨大的营销费用支持。一个基本的比例就是：营销推广费用是公益活动本身支出费用的5倍，如上述的农夫山泉资助水源地贫困儿童的公益活动，要达到理想效果的最低宣传费用是5×500＝2500万。
　　
　　灰色：保健品模式营销
　　
　　之所以将保健品营销称之为模式，其主要原因在于保健品行业的营销方式与其他行业和产品的营销有着截然不同的特点，与其他行业营销模式形形色色、五花八门的方法和手段相比，保健品行业所有企业所采用的营销方法几乎如出一辙，基本的模式都是概念先行，广告开路，会议招商，连哄带吓，案例说服，买赠推动。因为这种营销模式具有投入期短，见效快的特点，正逐步被越来越读其他行业的企业所采用，如学习机行业的好记星，通过保健品营销模式的炒作，销售额在短短三年时间内从零做到25亿，缔造了一个电子消费者行业的奇迹，行内人甚至将好记星称之为电子保健品，其保健品营销模式的烙印可见一斑。
　　
　　谈到保健品营销，就不得不谈脑白金，虽然脑白金并非是恐吓式营销模式的发明者，但脑白金却将这一模式发挥到了极致。
　　
　　脑白金每启动一个新市场，首先都会在当地市场的日报、晚报和电视台发布高密度的广告及新闻炒作，其广告内容都以恐吓或者骇人听闻事件作为标题和内容，无所不用其极的吸引阅读者的眼球，诸如“两颗生物原子弹”、“人不睡觉，只能活五天”、“美国睡得香，中国咋办？”、“一天不大便=吸三包烟”、“美国人为什么疯狂”、“武汉出现“美国疯狂”的征兆“、“南京睡得香，无锡咋办？”等等，运用硬广告、软文、电视科普片、电视广告、书摘等广告宣传资料，通过报纸和电视，全方位的轰炸消费者的试听，再配合寄送《席卷全球》一书，在最短的时间内将产品知名度提升到一个很高的高度。接着脑白金又会在当地最大的广场，举行一个免费的赠送活动，以免费赠送为切入点，启动第一批消费者的消费，如此一来不仅搜集了大量的消费者资料用于以后的案例宣传，活动本身也为市场的第二轮炒作提供了噱头，通过如此大规模的广告轰炸，众多消费者的现身说法，轰轰烈烈的万人抢购活动，脑白金在当地市场的消费氛围被迅速升温，市场在短时间内便被引爆。
　　
　　同样，作为在电子消费品行业成功运用保健营销模式的代表者，好记星在启动武汉市场时，在短短一个多月的时间里，好记星在武汉整整投入了150多个整版广告，硬生生的用广告将武汉砸成一个月回款最高达400多万的大市场。不仅把武汉人打懵了，也把全国的经销商打懵了，竞争品牌更是懵了。同样的模式，好记星将其复制到了全国，在短短三年时间内成就了一个电子消费品市场的奇迹。
　　
　　保健品模式营销的特点是短、平、快，采用保健品营销模式的产品在市场上的表现也是“来也匆匆，去也匆匆”，我们很少能够看到一个采用这种模式的产品能够在市场上存活超过3年时间。同时，因为保健品模式营销过分的夸大产品的功效，过度的透支消费者对产品的信任，过度的媒体曝光，采用这种模式的产品和品牌很难建立起消费者对其的偏好，因此企业若想与消费者建立良好的互动关系，建立长久的品牌，保健品模式营销并不适合。如好记星，虽然通过保健品模式营销在短时间内取得了巨大的市场份额，但品牌美誉度和好感度始终很低，因此好记星在认识到这个问题后，已逐步加大了品牌形象建设的力度，逐步淡化电子保健品的负面形象。