营销的本质是什么？

　　“商场如战场”，这是一个在中国商界尽人皆知的“名言”。从某种意义上看，这句话有其合理之处，但商场竞争者之间与战场敌我之间又有一个本质的区别，那就是商场上的竞争者之间并不是非要你死我活、你败我胜，竞争对手之间也可以双赢，可以相安无事，甚至可以合作：
　　首先，竞争者可以通过差异化营销避开点对点竞争，可以通过市场细分找到各自的生存和发展空间。这种方式是不合作的合作，是自觉的和谐。
　　不过，我们还没有很好地做到这一点。至于原因，在主观上，是没有真正解决认识问题；在客观上，是企业能力不足。实事求是地说，如果中国企业，尤其是那些在行业中起到重要作用的企业做不到这一点，那么价格竞争、效益下滑就不可能终止，行业内的硝烟就不可能散去。一个行业的成熟，主要标志是竞争者各自找到生存和发展的空间，而不是群狼长期环伺同一目标。
　　其次，不同规模、不同战略取向的企业间，可以合作、协作，甚至是融合。
　　大企业的存在，其实可以为小企业创造更多的发展机会、更大的生存空间。然而我们在目前的现实中，看到更多的却是大企业反过来与小企业竞争，而且颇有赶尽杀绝的愿望与决心。至少在中国是这样。小企业占据着最不重要的市场，而当大企业决定到这里“有所作为”的时候，只能说明大企业失去了增长机会和发展空间。这样的企业，即使将小企业赶尽杀绝，自己就能发展吗？企业发展只能向前看，不能向后看，在这方面，我们应该认真向国外企业学习。
　　最后，同类企业之间，也就是竞争对手之间，也可以形成某种默契，进行一定合作。
　　即便是竞争对手，更有价值的做法，是将注意力集中在如何更好地研究和服务顾客，如何更好地提升管理水平和营销水平，而不是如何打压竞争对手。因为，失败的竞争者最终是被顾客需求淘汰的——他们不能很好地满足顾客需求，而不是被竞争对手淘汰的。“淘汰”竞争对手的结果，只能是杀敌一千，自伤八百。
　　营销的本质是什么？应该是创造并传播新的生活标准，是为了让人们的生活更加美好。结合中国传统文化，营销可以归结为一个“儒”字。从字面上看，“儒”可以分解为人的需求，更好地满足人的需求就是“儒”。而“儒”的中心思想是“以人为本，以和为贵”。站在营销(企业外部)角度看，“以人为本”就是关心消费者，研究消费者，满足消费者；“以和为贵”就是竞争者之间和谐共生。我们已经经历了基于竞争的营销，现在是向基于顾客的营销过渡的时候了，前者的着眼点在于对手，后者的着眼点在于顾客。
　　如果解决了上述问题，或者说如果对上述问题有了清醒和正确的认识，企业将豁然开朗。事实上，在影响竞争的五种力量中，如果企业能够换个角度，都可以进行合作而不是对抗。基于这种思路，企业的营销资源将得以放大，处境也将得到改善。
　　千里之行，始于足下。如何处理好竞争者之间的关系，也许对中国企业来说还需要更多的时日，但我们可以从简单的事情做起。本期封面专题推出“走进协同营销时代”，就是为读者提供一个简单路径。协同营销小则对于企业充分利用外部资源，大则对于市场机制的完善，都有不可估量的价值与作用，从这个意义上说，冠之以“时代”并不过分。