饥饿营销——热闹背后的冷思考

　　饥饿营销是短期策略，偶尔为之尚可，一旦长期使用，就会消耗消费者弥足珍贵的品牌忠诚度。
　　最近，华为新机型P6在发售之前通过网络预售登记的方式而大卖的事件引起人们的关注，饥饿营销通过该事件再次成为人们讨论的热点。什么是饥饿营销？通俗地讲，就是有意激发消费者的强烈购买欲望而同时不给予满足或者将满足的时机拖延滞后，从而引发消费者更为强烈的购买动机，形成供不应求的抢购现象，从而达到稳定商品价格、获取较高收益、维护品牌形象等目的的营销手段。
　　饥饿营销不神秘
　　饥饿营销并不是个新鲜事物，限量版服装出售、楼盘多次小批量销售、汽车登记预售、商铺顾托入店大量购物等，这些耳熟能详的现象其实就是饥饿营销，因为他们在商家控制产品供应、造成供不应求的假象、制造抢购气氛等方面都符合饥饿营销的特点。因此，我们说饥饿营销并不是新鲜的营销策略，更不是什么高深莫测的绝世秘籍。
　　饥饿营销很流行
　　饥饿营销的兴起得益于苹果在销售Iphone4中的成功运用。
　　苹果运用的成功，使国内模仿者风起云涌，模仿失败者不计其数，但成功者却总是那么耀眼，并且被人们拿来证明饥饿营销的无所不能：小米手机在不到半小时的时间内售完20万台的纪录创造了奇迹，再一次印证了饥饿营销的威力。现在连网上小商品买卖、老字号食品店、电影票销售等都有运用饥饿营销的例子，更不用说房产、汽车这些本来就用此手法的商品了。一时间，饥饿营销成了当下最为流行和有效的营销手法，成为众多企业采用的对象。
　　饥饿营销其实挺好
　　1.可以强化消费者的购买欲望：饥饿营销通过实施欲擒故纵的策略，通过调控产品的供求，引发供不应求的假象。消费者都有一种好奇和逆反心理，越是得不到的东西越想得到，于是企业的策略对消费者的欲望进行了强化，而这种强化会加剧供不应求的抢购气氛，使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。
　　2.可以放大产品及品牌的号召力：当消费者看到周围的人整天在排队抢购、在谈论甚至组成粉丝团与竞争对手的粉丝掐架的时候，这种宣传的感染力是不可估量的。首先，这是消费者自发的传播，其次，无成本且持久进行。于是，消费者就会被周围的人所感染，进而采取和他们一致的行动——也关注起这种商品或品牌。这种效果，正是企业梦寐以求的。
　　3.有利于企业获得稳定的收益：一般商品从上市到退市，基本都是价格越卖越低，而饥饿营销通过调控市场供求关系将产品分批分期投放市场、保证市场适度的饥饿状态，通过客户关系维护将购买欲望持续地转化为产品生命周期内的购买力。这样就使企业可以保持商品价格的稳定，牢牢控制商品价格，维持商品较高的售价和利润率。
　　4.有利于维护品牌形象：在消费者的传统意识里，品牌的形象与它代表的商品的价格、销量、广告宣传等密切相关。企业实施饥饿营销策略，给消费者传达的信息就是：这种商品不错，不然不会缺货，买这种商品可靠，价格不会跳水。于是，品牌形象就得到了有效地维护。
　　饥饿营销的缺点
　　无论什么营销策略都有优缺点，不过在饥饿营销热闹非凡的当下，却很少有人去思考它的缺点。
　　1.会损害企业诚信形象：诚然，饥饿营销运用得当，可以在一定程度上体现品牌高价值形象，但本质上这是企业对市场供求的一种故意操控，售前造势、售中销控，这与现代营销观念相违背。高手或者偶尔为之，但如果企业总是重复这种手段，消费者会逐渐醒悟，进而对企业产生厌恶，这对企业的长远发展不利。
　　2.会消耗消费者的品牌忠诚度：饥饿营销属于短期策略，而品牌是长期战略，如果每次都让消费者费尽千辛万苦买到梦寐以求的产品，他们就会对品牌进行消极评价。饥饿营销之所以能运作下去，因为消费者对品牌有认同、有忠诚，但更多的是一种无奈和忍受，这种无奈和忍受会慢慢消耗弥足珍贵的品牌忠诚。当消费者有了更多选择的时候，他们会毫不犹豫地选择离开，这时候饥饿营销的副作用就会集中体现。
　　3.拉长了产品的销售周期：饥饿营销将销售规模通过拆分分批次销售来拉长销售周期的做法充满风险。一方面，会延长企业收回投资的时间；另一方面，饥饿营销把原本属于自己的市场机会留给别人，从而失去主动权。另外，拉长的周期也可能给予竞争对手喘息和模仿的时间，从而加快产品失去优势的速度。
　　4.实施难度高：饥饿营销对产品、品牌、市场竞争和整合营销等方面的要求很高，这决定了并非任何企业都适合采取这种策略。如果企业实施不当，就有可能得到事与愿违的结果。
　　饥饿营销的适用原则
　　1.优质的产品是前提：产品在同类产品中具有独到的优势而且短期内无法被模仿，这是企业实施饥饿营销的前提条件。消费者再冲动也不会为了一个没有实际用处或无明显优势的产品去等待、去抢购。
　　2.强大的品牌是基础：应用饥饿营销成功的企业都具有很强的品牌影响力。因为知名品牌的消费者认可度和品牌忠诚度高，企业制造供不应求的抢购气氛消费者容易接受，从而加入排队抢购的队伍中，陷入饥饿营销的模式中。
　　3.消费者的心理因素是关键：目前市场中，完全理性的消费者是不存在的，消费者都或多或少受一些心理因素的影响。比如求名、求新、好奇等。求名促使消费者追逐名牌产品，哪怕预定或排队等候也心甘情愿；求新导致消费者高度关注新产品，不惜花费大量金钱和精力去获得新产品；好奇强化消费者的购买欲望，越是得不到的越是想得到。
　　4.有效的宣传造势是保障：饥饿营销想要成功，产品上市之前就要通过媒体进行宣传，把消费者的胃口吊起来。饥饿营销效果好不好，跟宣传媒体的选择、时机选择、方式的选择密切相关。产品上市后的排队抢购和缺货等实况传播更是产生产品供不应求气氛的关键，需要企业在销售过程中配合媒体宣传。另外，特别要注意信息传播的度，过多，产品无秘密可言；过少，激不起媒体与消费者的兴奋。消费者被吊起的胃口也要把握，太小达不到企业的目标，太大则让消费者产生畏惧感。
　　以上原则缺一不可，必须在实施饥饿营销之前通盘考虑。
　　饥饿营销虽不是新事物，但在买方市场的条件下，其运作和效果有一定的积极意义，企业在考虑饥饿营销的优缺点和适用原则的基础上，结合自身产品及品牌的具体情况来决定用不用、怎么用，必将使饥饿营销最大限度地发挥它的作用，为现代营销添上新的光辉篇章。