把营销装进笼子里

　　困惑
　　
　　在博客中，我曾经三度试图给营销下定义。而在公开发表的文章和著作里，我也曾经三度盘点营销。
　　
　　为之付出了青春的营销，居然让我如此纠结。
　　
　　在这种纠结产生之前，尽管我并不迷信跨国公司营销，但我始终认为那是中国企业学习营销的标杆。然而，当华尔街巨头的贪婪引发全球金融和经济危机时，当众多跨国公司在中国、在国外的不良行为相继曝光时，让我隐约之中对营销纯洁性的怀疑，逐渐明晰起来——实话实说，基于对资本本质的理解，我一直不那么相信企业真会把顾客利益放在首位。
　　
　　所有持市场营销观念的企业都知道，不关注顾客需求，不让顾客满意，不为顾客创造价值，就没有出路，但这并不能说明它们一定会把顾客利益放在首位。把满足顾客需求放在首位与把顾客利益放在首位，在现实操作中，具体的营销行为是大相径庭的。
　　
　　即便是把顾客供起来，像伺候皇帝一样伺候顾客，那也未必就会把顾客利益放在首位。最著名的例子就是《皇帝的新衣》。而让“皇帝”光着屁股满街跑，在营销界从来就不是童话。
　　
　　事实上，企业是否把顾客利益放在首位，既不是顾客决定的，也不是企业决定的，而是由竞争决定的。在竞争中处于劣势地位的企业，一定会讨好顾客；在激烈的市场竞争下，竞争各方也会如此。如果企业一旦在竞争中获取其他竞争对手不足以撼动的优势，那么企业真正的价值取向马上就会显现出来。
　　
　　这也许就是所有市场经济国家都有反垄断法的真正原因。在市场竞争中，能够获取垄断地位的企业，一定是营销的佼佼者。依据营销的逻辑，它们一定会把顾客的利益放在首位，它们一定能够比其他企业给顾客更好的满足。既然如此，为什么还要反垄断呢？
　　
　　今天，中国成为世界商品市场不可或缺的国家。让人不可理解的是，中国既不是最懂营销的国家，也不是技术或者生产水平最高的国家。更让人不可理解的是，中国人迅速从欢欣鼓舞转向愤愤不平：原来我们辛辛苦苦建成的“世界工厂”，使得我们的企业成了国际民工，原来好了发达国家，污染了我们自己。
　　
　　中国企业只会生产物美价廉的商品，这让我们很是自卑。可我们同时也发现，凡是我们能够掌控的行业，即使不存在垄断，我们也能够做出天价，比如房屋、香烟、医药、餐饮。以至于富裕起来的中国人开始看不起病，上不起学，住不起房，结不起婚，养不起孩子了。
　　
　　这一切，似乎都与营销有千丝万缕的关系。
　　
　　需要与欲望
　　
　　随着社会发展和人们收入水平的普遍提高，人们的需求必然不断发生变化。而这个变化，基本上是在需要和欲望之间寻求最佳结合点。
　　
　　需要是刚性的，而欲望则具有非常大的弹性。已经整体上步入小康社会的中国，满足国民的需要不再是问题。问题是仅仅满足需要，对企业来说不是那么有利可图，对国民来说不是那么满意。于是，整个社会被主动地或者被动地调动起来，一古脑地为满足欲望而奋斗。主动者（企业）使出浑身解数，被动者（顾客）趋之若鹜。
　　
　　这就出现了一个怪现象，追求奢侈与反奢侈成为刚刚从贫困中解脱的中国的主旋律之一，铺张浪费居然成为中国的一大公害。
　　
　　而把这一切调动起来的“居功至伟”的是营销。
　　
　　人们最终消费的是商品或服务，但对那些超级营销者来说，一定会引导顾客超越商品或服务，去追求另外的东西。这个“另外”的东西，是感觉，而其载体则是品牌或者所谓的时尚。
　　
　　附着在商品上的东西，其价值再高，总是有限的，而附着在品牌上的东西，几乎是无限的。品牌使得商品价格远远偏离了价值。它在现实中表现为形象、面子、财富和社会地位。人们不会为商品而疯狂，但为了所谓的形象、面子、财富和社会地位却足以疯狂。
　　
　　一个十几亿人口的大国，在经济崛起的过程中，一旦富裕和即将富裕的人群超越商品追求满足，会产生怎样的后果呢？轻则整个社会出现消费的非理性，重则会让社会成为商品的奴隶。
　　
　　如果消费是理性的，贫富差距一时并不会有太大的危害。一部分人先富起来，富起来的人在理性消费之下，自然能够承担起更大的社会责任。而消费的非理性，则会让社会产生五味杂陈的感受：羡慕忌妒恨。一个迅速崛起中的社会，如果富裕人群不被大众所尊敬，那么仇富将不可避免。
　　
　　自由主义者认为，个人的财富应该完全由个人根据自己的好恶自由支配。但这种情形，无论是在发达国家还是发展中国家，都是不可取的，在西方发达国家，奢侈性消费也是被严格监管的。
　　
　　我曾经认为，营销的至高境界是触摸人的共性，但这个共性并非欲望，而是由个人购买力所决定的需求。而强大品牌触摸的却是人的欲望，人们共同的欲望。在这里，人们的个人能力被忽略，整体进入非理性空间。触摸的结果，是整个社会都最终成为欲望的奴隶。
　　
　　也许，营销与反营销是企业与社会之间永无休止的一场战争。不经历充分的营销，就不会实现经济的真正繁荣；而如果没有得力的反营销措施，营销就会最终伤害繁荣。对待消费的态度，是否也是大国兴衰的主因之一呢？
　　
　　社会赢了，这个社会就理性了；营销赢了，这个社会就疯了。营销在中国已经从满足正常需求，演变为挑逗过度消费。它让公众消费变成“没有更好，只有最好”。当营销从满足需求上升到片面“引导”或者“操弄”需求时，它就走向了自己的反面。
　　
　　发明消费信贷的美国，举国、全民寅吃卯粮，虽然催生了美国的发达，今天是否成为其由盛转衰的导火索之一呢？消费信贷是否让那些一时收入不高的人们沦为消费的奴隶呢？
　　
　　寅吃卯粮，怎么说也不是社会之福。