把营销装进笼子里

　　
　　营销的二元性
　　
　　营销具有二元性。
　　
　　一种是基于顾客利益，其核心是商品或服务，即让商品为顾客提供最大满足。也就是我们经常说的，研究顾客需求，为顾客创造价值，提供最大、最好的满足。一种是基于企业利益，其核心是利润，即为股东、员工创造最大收益。
　　
　　按照经典理论的说法，企业利益和顾客利益是一致的。不让顾客满意，不让顾客得到满意的利益，企业就无法实现自己的利益。这种情形是存在的，但前提是在自由竞争的市场条件下。
　　
　　事实上，自由竞争的结果必然产生寡头和垄断。
　　而在一个企业能够超越商品价值获取超额收益时，它一定会追求超越商品的收益。此时，顾客利益与企业利益就开始发生背离，营销就分离为基于顾客利益的营销和基于企业利益的营销。
　　
　　基于顾客利益的营销，着眼点在于产品或服务；基于企业利益的营销，着眼点是利润。而当企业把顾客当作提款机时，企业整体上就开始步入疯狂。
　　
　　美国是发达国家中企业最看重利润的国家。美国那些能够对产品或服务精益求精的产业，都存留下来了。反之，都“转移”并最终失去了。而那些超越产品或服务谋求收益的产业，在暴利之后，都对自身和世界产生了危害。
　　
　　华尔街奇迹、硅谷奇迹和所谓的新经济在短期红火之后都化为泡沫，以至于美国不得不把重振制造业作为新的国家战略。
　　
　　德国之所以能够在西方整体衰退的大背景下独善其身，则得益于对产品或服务的执着。
　　
　　美德都不缺品牌，不缺技术，不缺所有经济持续发展的要素，所以境遇大不相同，完全在于对待产品或服务的态度。更深层次看，则是对待顾客、对待赢利模式的态度。
　　
　　美国失业率居高不下，原因是什么呢？我认为是企业对利润的极度追求，是员工对收入的过度要求。肯德基、麦当劳、可口可乐、宝洁、吉列因为在全球面对大量的竞争者，反而基业长青；而其他曾经具有垄断优势的产业，包括在美国具有象征意义的汽车工业，则失去了阵地。
　　
　　对于发达国家来说，对于那些曾经知名和优秀的企业来说，如果能够真正做到把顾客利益放在首位，就没有不挣钱的产业；把顾客利益放在首位，就没有保不住的产业，除非有暴利的思想作祟。
　　
　　对于那些具有无可比拟的竞争优势的企业来说，坚持市场营销观念绝非易事。最根本的原因是，当企业可以把自身利益置于顾客利益之上时，很少有企业能够抵御这种诱惑。
　　
　　因为营销的二元性，就必须把营销装进笼子里。这个笼子对政府来说，就是不允许企业超越产品或服务，从顾客口袋里掏钱；对企业来说，就是永远别试图超越产品或服务，从顾客口袋里掏钱。
　　
　　国民的幸福，来自物质文化生活消费的均衡。当个别行业、个别企业把大众的消费不择手段地引向自身、引向奢侈时，社会问题就由此产生了。很遗憾，营销这个影响广泛的宏观行为，被太多的国家和政府视为纯粹的微观行为了。
　　
　　经理人的资本化与职业化
　　
　　市场营销观念及其工具对市场经济完善，甚至对资本主义完善都曾经做出了巨大贡献。市场营销工具解决了大规模生产的准确性问题，使得大规模产品过剩成为历史。对市场的准确预测和消费行为的准确把握，使得生产更为精准，管控更加有力。而市场营销观念则使得企业更加关注顾客利益，这从更广泛的意义上说，则是资本与顾客对价值创造的共同分享。更进一步，共产主义思潮及其遍及全球的实践，也使得资本开始与雇员对价值创造进行一定程度的分享。美国在高福利政策引导下，走向了高工资，日本则对雇员的终身做出承诺。发达国家的高福利、高工资，引发高消费，而企业在市场营销观念指引下，高度重视顾客利益，也使得高消费更具品质。
　　
　　同样是在市场营销观念下，企业管理者对股东、员工、顾客三者利益的权重，区别也是巨大的。经典市场营销认为，企业应该也必然会把顾客利益放在首位，但在现实中，关注顾客利益基本上是手段，而非目的。
　　
　　德鲁克清醒地意识到了这个问题及其潜在的危害。
　　
　　他别出心裁地提出企业的目的是创造顾客，而非利润。我甚至认为他的解释达到了空想的程度。“任何企业的问题都不是利润极大化，而是获得足够的利润以支应经济活动的风险，从而避免亏损”，“利润极大化的追求是荒谬的”。但他并没有给出企业创造顾客的最终目的是什么，自然，他提出的企业的两项基本功能——市场营销和创新，也因此失去了目的性：为什么要进行创新？为什么要进行市场营销？
　　
　　资本所有权与管理权的分离，创造了经理人阶层。那么，经理人阶层是应该职业化还是资本化？
　　
　　在中国，我的判断是经理人虽然没有资本化，却成为资本的附属物。之所以没有资本化，最根本的原因是资本市场不够发达，资本所有者没有脱离经营过程。现实表现是，经理人阶层地位不稳定，整体上处于自保状态。因此，其社会职能难以充分发挥。
　　
　　在发达国家，尤其是美国，职业经理人走向资本化，成为所谓的人力资本。由于其获利的根据并非货币资本，他们对利益的追逐，甚至比资本更急迫、更贪婪。被美国总统奥巴马斥责为贪婪的，主体上正是这个群体。
　　
　　中国的贫富差距大，其实发达国家的一样大。中国的主要问题并非贫富差距大，而是社会福利社会保障不够公平且水平不够高。社会财富向资本方（货币资本、高级人力资本）快速转移，恰恰发生在中国企业经营和营销提高之后。
　　
　　资本的内在动力就是获利。如何让获利追求局限在合理范围内，避免让其进入贪婪的程度，是个社会问题。
　　
　　经理人的职业化，本应朝着能够更好地处理资本、员工和顾客三者利益的方向发展，但由于经理人的职务、收入是由资本决定的，他们更容易资本化而不是社会化。
　　
　　在经营观念中，有一种社会营销观念，据说是比市场营销观念更为先进的经营观念，但只是一种没有得到普遍接受的理论空想。我们遗憾地看到，在现实运行中，职业经理人与资本相比，有过之而无不及，甚至表现出了对自身利益更强势的追逐。
　　
　　企业家对社会的贡献不可否认，功绩不可磨灭，但如何为企业家创造一个更规范的市场环境，无论是对于企业家，还是对于社会，都是十分重要的。而这个“更规范的市场环境”，就是如何把企业的营销行为，装进一个“可控的笼子”里，限制其成为追逐暴利的手段。
　　
　　经济学家张五常曾经在公开演讲中说过，私下里，那些奉行自由经济的世界知名经济学家朋友，更推崇经济的国家主义。自由的西方经济和还不那么自由的中国经济，都需要探索一个更适合自身发展的科学模式。
　　
　　在当前国际市场环境下，由于传统经济理论、金融理论，甚至传统管理理论、市场营销理论都显现出力不从心后的窘态，理论创新的紧迫性已经十分现实地摆到国际社会的台面上。