玩转市场营销只需从3点出发

　　
　　众所周知，中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。中小企业在规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势的背后，是不容忽视的技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等劣势。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战，中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对中小企业的生存发展至关重要。
　　在位于北京市南三环西路搜宝商务中心的北京世纪尚域营销咨询有限公司偌大的会议室内，窗外是凌驾于城市之上的风景，车水马龙的繁华商圈在脚下铺陈开来，让人油然升起一种征服欲。尚域刚刚从旧址搬到这里没多久，虽然还有诸多繁杂的事物需要彭杰去亲力亲为，但是他依旧欣然接受了中国中小企业服务平台的采访。在一个多小时的长谈之中，作为尚域的首席顾问、闭环产业链理论(O-CPPO)与超级自营销理论的开创者、中国极具代表性的新营销领军人物，彭杰毫无保留地为中小企业建言献策，并给出了自己对于中小企业在市场营销方面的建议与见解。
　　读懂一—目标消费者的需求
　　随着现代经济技术的快速发展，市场竞争也日益激烈。市场营销对企业经营发展的作用也更加重要，而市场调研是市场营销有效开展、实施的基础和前提，已成为现代企业不可或缺的一项活动，其重要性也不言而喻。如果企业通过市场调研对国内外市场的行情及其走势、对顾客的消费需求及消费心理、对竞争对手的种种情况都了如指掌，有了比较准确的把握，自然会胜券在握;相反，如果企业不重视市场调研，或市场调研水平不高，盲目生产，受到市场规律无情惩罚的也不乏其例。令人遗憾的是，现阶段我们许多企业的管理者对市场调研的意识淡薄，认为市场调研的费用是一项支出，而不是一项必要的投入。不少企业重视新产品的开发，对市场调研却不重视，或调查不够细致，仅凭个人经验，对市场作直观、感性的判断，即使项目上马，成功率也通常较低。
　　对此，彭杰这样说：“中国的很多企业，无论是大企业还是中小企业，都离消费者很远。他们经常犯这样的错误，往往在做一个产品之前，没有认真研究过消费者的需求，而是随便找一个调研公司，花钱买一些调查报告，而那些二手的资料通常是无效的。每个企业一定要重视一手资料的获取，那么，这些一手资料在哪里?一手资料在现场!一定要在消费者消费你产品的现场去发现问题，去跟消费者深入交流、沟通，进行终端调研，一定要亲耳听到、亲眼看到、亲身感受到。而有一些企业更是连买调查报告都不去买，认为企业由自己一手创建，凭自己的感觉一般不会错，自认为了解市场，自己的信息量、尤其是感性信息量足够，再委托别人调研纯属多余或浪费。在中国企业家俱乐部里，有两个企业家很少出现在俱乐部举办的各大嘉年华、出国游等活动中。一个是宗庆后，另一个是董明珠。为什么?他们没有时间，他们一年有三分之二的时间是在一线进行市场调研。所以说，不是坐在家里就能进行市场调研的，"坐家"指挥是行不通的。”
　　彭杰还针对一些中小企业认为自己只要拥有了好产品就一定能够成功，而不去思考如何把产品销售出去这样的情况表明了自己的观点。“这些企业所谓自己的产品好，往往是自己一厢情愿、想当然地认为自己的产品好。这些产品往往是一拍脑门的产物，他们在做产品之前没有进行完善的市场调研，没有分析过消费者的关键购买要素，产品的卖点也没有被消费者所感知。我们经常遇到这种客户，把产品拿过来，我们一看，产品所谓的"卖点"根本不是站在消费者角度去考虑的，甚至有些卖点是"伪卖点"。有些老板说我们的产品好啊，没人做过啊，但实际上这种产品是边缘化产品，消费者根本不需要这样的产品。我常说做营销最难的是"破除我执"，不要想当然地认为消费者需要什么。消费者代表市场，市场就是消费者，消费者就是市场，不懂消费者、不理解消费者，凭什么做得好?”
　　读懂二—如何打开渠道?
　　说完顺应消费者需求的重要性之后，话题自然而然地过渡到渠道营销的策略方法上。“如果你的产品真的很好，那为什么卖不出去呢?那最主要的就是渠道问题了。对于那些真正好的产品，渠道是很容易打开的。但是，由于信息的不对称，一边是厂商苦于自己的产品打不开销路、没有销量，另一边是经销商在寻找好的项目、好的产品，但是找不到，这就是厂、商对接的问题。很多企业通过招商、打广告的方式来拓展自己的渠道，但是这种方式的效果越来越差。我的建议是最好先在企业所在的地方做直营，先做一个样板、示范性市场，等这样的市场做起来之后，招商就变得很容易了。因为其他地区的经销商看到效果了，就会纷纷争抢这块"蛋糕"，这种用事实说话的效果是惊人的。很多大的企业都是这么做起来的，比如哇哈哈推销一款新产品，肯定是先在一个市场上进行试销，试销成功之后，就快速在全国范围内全面铺开。他采取"后发制人"的战略，让对手给他做市场。比如农夫才推出一个"水溶C100"，哇哈哈看到此商机，马上研究配方，换个包装，起个"HelloC"的名字。推出之后，果然迅速打响。”
　　“这种情况不算是抄袭或剽窃等侵犯同行竞争对手利益的行为吗?”笔者追问道。
　　面对笔者的质疑，彭杰笑了笑：“其实，这种模仿在中国市场上是非常正常的事。比如格力空调在中国市场上遥遥领先，那你说第二名就不模仿他么?格力推出"变频"的理念，第二名也推出"变频"。现在，市面上的第一品牌肯定不是东北的秋林，而是哇哈哈，提到"格瓦斯"，大家想到的都是哇哈哈。我举这些例子，就是想说明样板市场最好让竞争对手来做，而跟进者手里必须有渠道、有资源。我一般不主张小企业自主创新，最好做微创新，就是在你所做的行业内，在你的竞争对手，卖的最好的第一、二名的产品之上做一个微小的创新，让你的产品比最好的产品还有更为新颖的改进，这样你的产品也会卖的很好。其实市场上没有绝对优势，都是相对优势，只要每天都比你的竞争对手做得好一点，就可以赢得市场、赢得消费者。我主张中小企业不要做360度的创新，因为你没有足够的钱打广告，推广不起来。而且，即使你费了好大的人力、物力、财力把产品做了出来，大企业一旦看到你的产品很好，一旦模仿你的产品，你的产品就被弄死了。所以，中小企业可以把你手里的好牌放到家里，做微创新，先攒钱，等到有钱了、有渠道了，你再大规模地做，这就是我从风险和市场推广两方面综合考虑的结论。”