快消巨头间的世界杯营销暗战

　　经济账该怎么算才能带来高投入高产出？

　　虽然在今年官方的合作伙伴和赞助商中，快消领域的合作伙伴有阿迪达斯、可口可乐、百威英博、麦当劳四家。但随着巴西世界杯的开打，彻底引爆了快消巨头之间的营销暗战。

　　四年前，哈尔滨啤酒在百威英博的助推下成为首家赞助世界杯的中国啤酒品牌，从此踏上了从区域品牌向全国品牌跳跃的征途。四年后，百威英博再度成为世界杯的赞助商之一，而包括青啤在内的诸多啤酒品牌也开始打鸡血似的兴奋起来，各种屏幕狠砸钱、各种渠道暗战此起彼伏。

　　相对于啤酒企业所追逐的平民球迷大战，体育用品巨头抢的是“粉丝经济”，激烈抢夺球队以及明星球员，急剧拓展其品牌销售。

　　毫无疑问，世界杯是快消领域的一块“肥肉”。然而在诸多企业哄抢的大背景之下，各路企业“砸金”，世界杯背后的那笔经济账该怎么算才能带来高投入高产出？

　　啤酒饮料业 赌长远销售拉升

　　早在2009年已经敲定2014年巴西世界杯赞助商身份的百威英博得以早早地启动世界杯系列营销事件。在全球范围内，百威啤酒与美国福克斯电视台携手合作，共同拍摄了6集“世界共举杯”纪录片，讲述足球这项运动是如何影响世界的，罗纳尔多、齐达内等著名球星齐齐亮相。而在中国市场，百威英博则携手中国著名足球运动员孙继海及模特周韦彤亮相足球狂欢派对。

　　相比之下，国内其他啤酒巨头的声势似乎要稍逊一筹。青岛啤酒在5月12日针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出球迷典藏版等新品。而世界杯是与足球有关的竞技，燕京啤酒在早前已独家冠名2014年中国足协杯，借势进行足球营销。

　　饮料品类方面，可口可乐的身份比百威英博更高一级，可口可乐是世界杯的合作伙伴。拥有更多营销资源的可口可乐，除了大力神杯环球之旅在全球90个国家与球迷互动之外，还通过多种媒介进行传播；在产品方面，可口可乐还推出了多款世界杯纪念款包装。

　　近日发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示，虽然大部分球迷认为观看世界杯时喝啤酒更尽兴，但是提到观看世界杯时首先想要喝的饮品品牌时，有六成以上的人选择了碳酸饮料。

　　在凉茶领域，加多宝和王老吉虽然是世界杯营销的“新兵”，但因为此前在体育营销上都各自积累了经验，因此其举动也颇大。5月20日，加多宝红罐凉茶出现在了巴西地标建筑夜宿山，还请来了巴西著名足球明星贝贝托前来助阵。而在5月10日王老吉也召开了世界杯营销启动会，会上王老吉宣布，将展开新媒体营销互动，另外还将推出纪念罐产品。据王老吉相关负责人介绍，2014年，王老吉欲借巴西世界杯进行体育营销，冲击200亿元的销售目标。

　　体育用品业 巨头“拼星”白热化

　　相对于啤酒行业的全行业狂欢，体育用品行业的营销大战之火就烧得没有那么广。目前可见在暗暗较劲的是此次取得赞助商的阿迪达斯和非赞助商耐克之间的营销大战。和啤酒的平民大战相比，体育用品巨头抢的是当下的“粉丝经济”，这种营销的效果可谓立竿见影。从明星球衣到球鞋，两巨头已经迈进了“拼星”的白热化竞争阶段。

　　面对世界杯这场营销盛宴，一个奇怪的现象是，本土众多体育用品品牌很一致地保持着低调。“今年我们推出有世界杯图案的衣服。”在接受采访时，李宁方面并未透露其他世界杯营销的动作。李宁公司方面表示，足球并不是李宁的核心运动品类。

　　很多本土体育运动品牌和李宁都有类似淡定的心态。比如在匡威的官网，记者仅搜索到类似“推出了‘你就是球星球队配色系列’的板鞋，以参赛国家国旗的颜色作为配色”等简单的内容。

　　对商家而言，在世界杯足球赛上，曝光率意味着一切。本土体育用品低调，一个不得不提的前提是，在世界杯赛场内外，曝光率越来越集中在少数几家国际体育用品巨头上。作为现代体育营销史上历时最长的合作伙伴，阿迪达斯从1970年开始与国际足联合作。1994年，当世界杯“落户”美国时，耐克借势而上，与阿迪达斯分食世界杯的蛋糕。时至今日，双方的争夺是血淋淋的。

　　首先是拼明星。此次世界杯，耐克赞助的球队有10支，而作为赞助商的阿迪达斯仅抢到了8支。其次是明星脚下的球鞋，世界足坛十大最具市场价值的球星，其中6人与耐克签约，另有3人属于阿迪达斯阵营。而在2010年的世界杯，阿迪达斯的记录是赞助了12支球队，圈定了超过200名球员，可见今年双方的争夺 更为白热化。

　　值得关注的是，在两大体育用品品牌大佬搏杀之时，PUMA也在背后追赶上来。在世界足坛十大最具市场价值的球星当中，虽然9人被阿迪达斯和耐克分食了，但是PUMA也抢到了一个。另外在入围的32强中，也有多家球队身披PUMA战衣。

　　足球装备上 豪赌数十亿欧元

　　与啤酒巨头做世界杯营销看重的是对品牌未来的拉力不同，因为粉丝效应非常明显，体育用品巨头做世界杯营销效果是立竿见影的。而两大国际巨头的对垒，瞄准的是背后数十亿欧元计算的足球装备市场。

　　在南非世界杯营销，阿迪达斯在2010年的年报中用了“有史以来最成功”来形容。当年其足球装备的销售收入高达15亿欧元。记者翻查阿迪达斯2013年的财务报表了解到，其目标是今年足球装备的销售为20亿欧元。“2014年世界杯会是阿迪达斯展现其在足球装备领域排名第一的地位，无论是在销售额还是品牌号召力上。”阿迪达斯在2013年的年报中表示。

　　事实上，阿迪达斯本届世界杯的高调还与其当前的处境息息相关。数据显示，阿迪达斯这个国际运动品牌巨头的业绩正在加速下滑。2011年——2013年，其销售收入分别为133亿、149亿和144 .92亿欧元，同比增速分别为13%、12%和-3%；净利润分别为6.13亿、5.26亿和7.87亿欧元，同比增速分别为18%、-14%和49%。

　　面临业绩下滑压力的阿迪达斯将世界杯营销作为今年业绩的新增点之一。对于今年的业绩预期，阿迪达斯在今年的一季报中透露销售收入出现高单位数的增长。“特别是今年主要的体育赛事的举行会给集团的销售提供很好的机遇。”

　　是否“得世界杯就得啤酒天下”？

　　虽然赞助商和非赞助商在世界杯的营销效果上有着明显的差异，但是在拉升品牌形象的预期下，主流的啤酒和饮料品牌依然没有缺席。

　　“中国国内参与世界杯营销的啤酒企业其实并不多，有能力去‘打仗’的只有青岛、燕京等少数几家。”业内人士指出。对世界杯的投入，百威英博一直未透露此次赞助世界杯的开支，但其赞助2010年世界杯时，营销投入过亿，外界一度猜测，今年世界杯恐怕只多不少。

　　华南某饮料企业高管更是直白地称，世界杯期间的营销以及促销活动是需要不少费用的，比如商场里面的促销，好的位置的堆头是需要再投入一笔不小的费用的，还有人员的抽调以及某些地方雇佣一些临时的促销员，算起来也是一笔不小的成本。

　　而在不少营销业内人士看来，世界杯营销参与者众多，一方面会推高广告等营销费用，另一方面也会分散消费者的注意力，导致营销效果有所下降。这种高调与国内啤酒行业本身就是微利行业的特性有所矛盾。

　　这种形式之下，让各家啤酒、饮料品牌的世界杯推广路线与往届的高举高打发生了明显的变化。“我们国内没有统一大的活动，但各个区域会做一些小活动与消费者互动，比如组织消费者一起看球赛，推一些精彩互动以及到社区跟消费者互动。”某知名啤酒品牌的一位内部人士告诉记者。

　　对此，业内人士称：“现在啤酒企业对世界杯的看法更理性了”，过去的根本问题是大家都夸大了体育营销的作用，事实上如果大家都去做体育营销， 同质化下也并不一定能取得很好的效果。

　　“要持续性地搞一些活动，不要世界杯来一次搞一次，结束之后就忘了这回事了。”有业内人士认为，啤酒企业的世界杯营销要有布局，要有持续性。在这一点上，当国内的啤酒巨头们的世界杯营销多聚焦在现时的推动时，作为8届世界杯赞助商的百威英博显然经验更为“老到”，选择将部分收益捐献给中国青少年发展基金会，用于在5所百威英博希望小学建造“百威逐梦球场”。