家纺新店乘风破浪破茧成蝶为时不远

　　近年来，家纺行业逐渐成为投资的新宠儿，由于其门槛较低、风险较小等因素，服装、家居、家电等行业为数不少的经销商纷纷转投家纺行业。“突如一夜春风来，千树万树梨花开"，终端市场也几乎是在一夜之间涌现出了不同品牌的家纺专卖店。对于一个刚刚进入新市场的家纺品牌专卖店，在短时间内站稳脚跟并迅速发展，是所有经销商最期待的结果。然而市场的残酷性与美好的愿望往往相差甚远，终端市场的短兵相接、硝烟弥漫，让绝大多数涉入家纺行业时间不长的经销商元气大伤。

　　那么，家纺新店如何在危机四起的终端市场快速突围？笔者欲从一个真实的案例进行全方位剖析，讲述一个家纺新店从开业前期的雄心壮志，到市场折戟，再到战略调整，一步步走上健康发展的道路。而这样一个真实的案列或许能够折射出众多家纺新店相同的发展轨迹，为我们在实际市场经营过程中带来实质性的指导与借鉴。

　　王赟是一个品牌家纺企业的销售副总，整整十年的家纺从业经历，让其对家纺市场的研究颇有心得。在经历了2013年家纺市场的跌宕起伏，王赟便一直在思索：品牌的可持续性发展必须借助一套成熟的盈利模式，而盈利模式的缺失是家纺企业发展壮大过程中最大的硬伤之一。这样的想法促使王赟做出了一个大胆的决定：自己何不开设一家家纺专卖店。通过终端市场的实际运作，总结一套成功的运作模式并快速复制。

　　王赟决定在X市开设家纺专卖店。为什么会选择X市？王赟自有他的考虑，首先，蓬勃发展的市场经济。X市是位于江浙地区的一个典型性县城，城区人口突破20万，同时欣欣向荣的房地产行业催生了对家纺产品的需求量。其次，近水楼台先得月。X市距离公司总部不足百公里，能够接受到公司总部的各项优势资源的辐射。再次，充分的人脉资源。X市某高层领导与王赟的长辈是世交，两家关系非同一般。正如世界人际关系专家卡耐基所言“成功来自于85%的人脉关系，15%的专业知识。"最后，品牌竞争不是特别激烈。整个县城不过十家左右的家纺品牌，除某一线品牌经过近十年市场沉浮的历练，在X市形成较强的品牌效应外，其余品牌的影响力均不足为提。

　　天时、地利、人和，王赟的梦想起航似乎是一帆风顺，认识王赟的人都对他抱有十足的信心。而十年的家纺行业从业经历也让王赟有着缜密的思维和丰富的实战经验。为此，他在开业之前对各方面的工作做了精心的部署。首先，王赟深信地段之于开店成功的重要性，因此极为重视地段。通过前期的频繁考察，最终将专卖店选址在了服装一条街，该地段属于二类以上，成市较早，客源稳定。其次，精心筹备开业活动，力争一鸣惊人，以期迅速扩大品牌在新市场的认知度。开业宣传采取“空中+地面"的方式，实现广告的高密度覆盖。最后，终端人员招聘，做到“早招聘、早培训"，确保开业即上手。正所谓“万事俱备，只欠东风"！然而，新店开业活动就给了王赟当头一棒，开业活动远没有达到理想中的效果。

　　开业活动，首战失利，对王赟的打击不可谓不小。市场一如江湖，远没有想象的那么简单。开业伊始，消费者大量涌进，但多为观望者，购买也以小件产品居多。同时，开业活动遭遇了同行的联合围剿，产品针锋相对，价格短兵相接。更为甚者，中国特色的城管也让王赟叫苦不迭。虽然王赟事先通过关系向城管申请了一周的户外特卖，但是活动开始第二天便让城管强行拆除，后来得知竟是同行使诈，真是强龙难压地头蛇！新店开业的惨败着实让王赟有些措手不及，但要强的王赟还是很快调整好心态。王赟觉得：新进驻一个市场，大张旗鼓的开业活动存在太多不确定因素，失败的偶然性中存在着必然性。新店要想生存，品牌建设是关键，促销活动只是建立在品牌基础上的短暂性井喷式爆发。鉴于此，王赟不断调整与完善市场策略。一、加强日常品牌推广。根据市场消费特点持续性开展橱窗花推广、婚庆推广以及节日主题推广等一系列活动，加快了品牌的落地。二、加强会员日常管理。通过上门铺床、微笑服务、每月会员日、积分兑换以及4S体验服务等举措来提升会员的到访率和购买率，扩大品牌美誉度的传播速度。三、加强异业联盟。加强和影楼、家居以及服装等品牌店的联合营销，通过关联式销量扩大品牌的渠道渗透力。一系列的策略调整并没有起到实质性的效果，该想的办法都想了，该用的策略都用了，但结果却一如既往的不尽如人意……王赟对此真是心有余而力不足，一度产生了放弃的念头。但竞争对手的刺激、周边人的关注以及来自各方面的压力，还是促使王赟做出最后一搏的决心。

　　王赟陷入了深深的沉思当中，回顾这半年多来的苦心经营，采取的经营策略应该没有什么问题，毕竟这些策略是多年来工作经验的沉淀与积累，并在为数不少的家纺专卖店获得了相应的成效。那问题到底出现在了什么环节？王赟决定花上一段时间进行驻店观察，他敏感的发现工作人员时常出现出工不出力、无故迟到早退、服务不到位等诸多现象。人员执行力不到位，任何策略都是空中楼阁，看似很美好，实则很虚幻。有位营销专家说过：员工偷懒，那是企业给了员工偷懒的机会。员工的问题实则是管理体制上的缺陷。于是王赟在员工心态管理、工作流程管理、考核机制管理等方面颇下了一番心思。一、考核方式的多样化。销售提成奖、目标达成奖、大单奖、新品推荐奖以及滞销产品推销奖等全方位提升了员工的积极性。二、制定详实的工作流程，并将流程进行了实施步骤分解，同时做好相应的KPI考核，力争做到人尽其职。三、推进PK制度。“地无压力不出油，人无压力轻飘飘"，PK制度产生了压力，压力带来了动力，动力催生了正能量，正能量促进了积极的团队氛围。四，建立完善的表格化管理。譬如进店流量统计表、客户成交分析表、每日销售报表、VIP会员跟进表以及进销存日报表等，通过表格化的管理，不仅可以促进员工工作的规范性，更能加快现有问题的发现与解决。“执行高于一切，细节决定成败"。王赟知道员工执行力的提升是一个长期的过程，他十分注重员工的学习培训。通过自我学习、专业督导现场指导、总部集中培训等方式，大大提升了员工的专业素质和职业素养。　　　在不断调整、不断完善的过程中，王赟的专卖店逐渐走上了正轨，人员精神状态焕然一新，客户群体日趋稳定。王赟觉得该是举行一场大型促销的时候了，他特别吸取了开业活动“有人气，但没有成交率"的经验教训，在传统的促销模式基础上加以创新，立足自身积累与异业联盟提供的会员资料，通过整理分析提取有效信息，安排工作人员主动出击，零距离推介活动信息，同时配合传统的广告高空轰炸模式。在确保人气的情况下，大大提升了现场的成交率与客单价。而这样一次经过精心筹备的促销活动，不仅取得了空前的成功，更让王赟的家纺专卖店一夜之间几乎是家喻户晓。

　　活动的成功举行，却让王赟变得更加的理性。他说：“如果没有当初的坚持，这个专卖店很可能就会关门大吉或是半路夭折。"当我们问起王赟经营过程中有哪些宝贵的经验时，王赟的回答却极为简单：思想领先、行动领先、结果领先。也许经历了商战沉浮的王赟深深的意识到：只有做到思想与行动的高度对接，才能实现预期的结果。而在实际的经营过程中，更多的经销商是思想与行动的严重脱节。简单的一句话，蕴含无尽的意义。从市场折戟到破茧成蝶，我们要走的路还很长很长……

　　沈波：国家注册经济师、南通纺织学院特聘教授、某知名家纺企业副总经理。十年家纺行业从业经历，专注品牌策划、营销诊断和经营培训等。