罗莱：极为聪明的商业模式

　　来自意大利的品牌起源

　　美没有国界。1992年9月，商场高手薛伟成去了一趟意大利。他需要在那里找到灵感。

　　虽然产品卖得还算风生水起，但兄弟俩仍然感觉不对劲儿。原本家家户户自己都能做的床单枕套，怎样才能让消费者产生购买的欲望？产品究竟该卖给什么人？该做一个怎样的品牌？

　　揣着沉重的疑问，薛伟成希望在意大利，这个世界家纺业最发达的国家找到灵感。果然，无意间在教堂的一次流连，让他有了清晰的思路。

　　当时，薛伟成参观了威尼斯的圣马可大教堂。教堂神圣而典雅，徜徉其中，薛伟成顿时被欧洲艺术的奇特迷住了——教堂内部的色彩运用非常鲜丽、浓烈，单独看来极其夸张，但和教堂里的人结合起来时，却呈现出一种令人陶醉的美，这是一种为了营造某种整体精神氛围而匠心独具的美学运用。

　　“这种欧式美感可不可以运用到床品的设计中呢……”

　　正当薛伟成有所领悟时，教堂里回荡起了16世纪著名音乐家奇普里亚诺·德·罗莱的牧歌音乐。音乐结束后，薛伟成和教堂乐长交流了内心感受。乐长说：“家居纺织用品绝对是一种生活的艺术，而任何艺术形式都必须考虑人的感受，所有人都有艺术享受的需求，激发出人们深藏内心的艺术气质，你就一定会成功。”

　　那一瞬间，仿佛灵光乍现！薛伟成顿感头顶的天空一片澄明。他终于领悟到自己事业的定位——做欧式风格的中高档床品，开创一个“让消费者追求生活艺术”的家纺品牌。这样的风格和想法在国内市场绝对是一个空白！回国后，薛伟成用意大利音乐家奇普里亚诺·德·罗莱为品牌命名，同时采用了古希腊神话中掌管纺织业的女神阿拉克涅的侧面画像，用作品牌的辅助图形，强化了欧式风格的文化内涵——至此，罗莱品牌诞生。

　　要做就做大！1994年罗莱拿出近40万元，在国内家纺公司中率先设计了CI识别系统。从此，品牌经营的理念渗透到了罗莱人的血液中。随后罗莱连续参加了“全国针棉纺织品博览会”等多个展会，大气新颖的形象和精良的产品品质，引得各地商场前来参会“寻宝”的纺织品经理纷纷侧目。“从此，我们在业内有了不错的知名度。”

　　与此同时，罗莱加大了市场营销的力度。他们紧锣密鼓，挥师征战全国市场，采取了当时各行业都在使用的办事处营销模式，扁平化，相当于厂家直接零售，利润空间巨大。前期在北京、太原、杭州等10多个大区设立了办事处，由办事处与商场交易，先货后款，零售500~1000元/套，账期30天。短短数月间，各省会城市的商场就铺进了罗莱的产品。

　　很快，一个新兴家纺品牌冉冉升起，全国各地的销售水涨船高。1995、1996年间，罗莱携前两年成功抢占上海市场的势头，靠“伙伴、专注、卓越”的理念，在各地创造了辉煌战果，北京、武汉、太原、杭州等八大办事处在与当地各大商场家纺产品的销售竞争中，均打败了所有对手！

　　1997年初，踌躇满志的薛伟成为了扩大战果，决定亲自出马再开辟一块空白市场，专做酒店纺织品。酒店床品业务量大，一单下来利润可观。罗莱则交由弟弟打理。谁知事与愿违，酒店的国有体制犹如“拦路虎”，而体制外的薛伟成与之理念不同，业务谈判总是不欢而散。辛苦折腾了一年，生意没有进展。

　　这时，一个薛伟成长久以来隐隐担忧的危机，突然爆发了——整个办事处业务，像雪崩一样坍塌了下来！

　　罗莱战略大转型

　　办事处模式的弊端不爆发则已，一爆发就是毁灭性的。

　　事情是这样的：1997年前后，社会经济的持续发展，使中国市场从供不应求的卖方市场转变成了供大于求的买方市场，商品滞销，商场普遍开始拖款，罗莱办事处也不能幸免；同时多年经营之后，办事处货品大量积压，利润全部成了库存。这样日复一日，流动资金捉襟见肘。

　　特别是1997、1998年间郑州亚细亚及连锁店仟村百货相继倒闭，其他各商场风声鹤唳，罗莱货款彻底难以收回。那是个“兵荒马乱的岁月”，北京仟村百货倒闭之时，一对供应商夫妇当众跳楼身亡。罗莱只能拉回80多万元的洗衣机和手表。1998年罗莱统计当年销售额3000多万元，账面利润有200多万元，事实上却没有现金利润，流动资金几近枯竭。

　　形势迫在眉睫，企业随时可能倒闭！

　　正被酒店纺织品困扰的薛伟成惊出一身冷汗。他当机立断缩短战线，停止酒店项目回到罗莱，与弟弟并肩作战。“当时意识到，销售模式必须转型。随后我们俩四处考察，寻找拯救罗莱的出路。”

　　——他们发现，国内某同行采用专卖店连锁加盟模式，正做得红红火火。

　　这种模式对资金和管理的减压作用非常明显，两兄弟立即决定开店尝试。1999年1月，第一家罗莱家纺专卖店在南通人民路开张。正值旺季，提升到中高档700~1200元/套的零售价已是行业最贵，但现场成交火爆，远远胜过商场。

　　兄弟俩兴奋不已，立即决定将办事处转型为连锁加盟模式。买断办事处货品，即可成为当地加盟商；同时要求加盟商用专卖店和商场两条腿走路，形成互补；而且只做加盟，绝不能做批发(这一点巩固了罗莱品牌的含金量，为日后成为行业第一打下基础)。

　　转型加盟连锁模式，好处显而易见：①罗莱资金可健康快速流动；②加盟商自己经营管理更加有效；③标准化设计装修，比商场店中店更加美观大气；④临街门面，可产生更多的随机购买；⑤竞争减少，顾客进入专卖店后选择变得唯一；⑥服务可更加细致到位，有充裕的时间、空间与顾客深度沟通……

　　虽然艰难，但一年之内各办事处即转型成功。与此同时，罗莱开始大规模招募加盟商，“跑马圈地！”人手不够，就将20多名干将派往全国各大片区，开始地毯式的密集招商。

　　招商之初，公司没钱做广告，业务员完全凭个人能力进行陌生推销。他们靠一种坚韧不拔的精神，走遍了片区内的各个城市，从城市的这一头扫到那一头，对自己看好的店，说服老板加盟。为了让加盟商尽快成功，他们帮扶着做店面设计、促销海报，白天卖货，晚上培训。许多人吃不下这苦，走了，第二梯队又补上去……

　　随着贵阳、大理、长沙、南宁、郴州、扬州、无锡等新加盟店的陆续开张，1999年底，数十家加盟商的销售额达到3700多万元，罗莱终于真金白银地实现了300多万元的利润！

　　罗莱战略大转型总算上了轨道。一个连锁加盟运营系统，渐渐形成。