罗莱：极为聪明的商业模式

　　渠道升级的十二个台阶

　　2000年罗莱销售5700万元，在业内还排不上号；到2002年近200个加盟商就将销售快速做到了1.7亿元，成了行业三甲。“怎么做到的？追求卓越的超强执行力！”

　　比如罗莱人出差，旅途就是临时指挥部，很多工作都在旅途中布置好了。一位高管说：“一路上不是总裁薛伟斌打电话给我们，就是我们打电话给下面的人。这样我们一到当地，就可以看执行效果，而同行通常是到了当地才布置工作。罗莱人总是这样高效利用时间，很快跑在了竞争对手前面。”

　　有很长一段时间，罗莱和某个主要竞争对手，都从同一个面料商手里进货。但罗莱靠种种超强的执行力，每次新品发到加盟商手中都比对方早15天左右，因此罗莱总是既卖得贵又卖得好，久而久之，就培养出了自己的中高端消费群体……

　　同样极为重要的是，企业各环节的系统性分工，也在这一阶段开始形成——加盟连锁模式建立起来之后，前线加盟商只需“专注”于销售，后方罗莱则集中财力、精力一心一意搞研发、打品牌，招募和服务加盟商，全力为营销前线做好后台服务。尤其是新产品研发，由董事长亲自来抓。2000年罗莱又将研发中心从南通迁到了上海，此后国内一流的设计成果层出不穷。

　　——然而2002年，刚把经营理顺一点，“跑马圈地”招来的加盟商又出问题了。

　　首先发现很多加盟商素质低下，于是坚决清退；又发现大量加盟商经营不得法，资金压力巨大，变得心浮气躁，一有机会就打折，许多店还偷偷卖非罗莱品——种种问题浮出水面，罗莱人反省道：“光顾着跑马圈地了，精耕细作远远不够。”

　　怎么办？一系列复杂的工作需要做，特别是要对加盟商进行脱胎换骨式的培训改造。问题的核心在哪里？——让加盟商高高兴兴赚钱，实现与罗莱的共赢！加盟商是罗莱同舟共济的“伙伴”，这一理念不会改变！

　　于是，2004年初，根据自身和外行业大量经验总结出的实战方法《成功专卖店经营12台阶》出炉，然后刻成光盘，6张6个小时。以此为教材，罗莱开始大规模培训加盟商，总部和各地常年不断……

　　该套光盘一公开，立即受到热捧，随后四处流传、复制，竟然像“葵花宝典”一样，成了整个家纺行业的教学光盘！从此同行对罗莱敬畏有加。光盘里究竟有些什么内容？记者了解到，12个方面主要有：导购员招聘、培训及考核激励方法；如何做好日常营业；如何做好库存管理；如何应付杂牌竞争；如何做好新品推广等；每一个方面又分一二十个细则。其方法确实独特，比如用人方面，光盘上说选人应该团队选，而不是老板选，因为新人是与团队合作而不是与老板合作；育人是“我做你看，我做你做，你做我看”等；又比如促销时，要专门请银行人员着装现场收款——一可增加品牌美誉度和顾客信赖度；二可避免假钞损失……

　　“12个台阶”，是一整套系统、严密的专卖店(包括商场店中店)成功运营实操方法，目前已成为行业“秘笈”，照着做十拿九稳奏效。黑龙江鹤岗市的加盟商2004年销售80多万元，培训此方法后回去付诸实施，2007年销售就达到了400多万元！黑龙江其他加盟商一看，鹤岗这么小地方，方法对了都能做得这么好，所有人信心大涨，生意越做越好。全国各地都是如此。相互间的学习交流一多起来，过去每年一次以叙旧吃饭为主的加盟商大会，不知不觉就变成了加盟商经验分享和表彰先进的培训大会。

　　整个罗莱企业的素质，就这样开始全面提高。

　　就在罗莱全力“练内功”的同时，各地市场前线的扩张远没有停止，“2003年非典时期，各个家纺品牌纷纷撤出北京各商场之时，我们的一线人员却不顾生命安危，反其道而行之，前去谈‘进场’！让北京人吃惊不已。非典过后，其他品牌叫着‘收复失地’杀回来之时，却傻眼地发现，罗莱已占据了各大商场最好的位置！”

　　也是在这一年，罗莱获得国际纯羊毛标志证书，在南通建起了占地165亩的现代化生产基地“罗莱国际工业园”，并通过了ISO9001质量体系认证。2004年罗莱出库3.8亿元，一跃成为行业第一！

　　系统化领先之道

　　艰难曲折，玉汝于成。罗莱在不断的变革中坚持着，每一步都走得不容易。

　　对此，总裁薛伟斌颇为感慨地说：“很多人都为罗莱贡献了不同的力量，没有谁是力挽狂澜的人物。就像家庭的幸福，是每个人的性格、家庭的氛围长期形成的。”正如研发中心一位员工为一次新品设计失败而躲着痛哭的事，正如无锡加盟商说“宁愿少活十年也要将罗莱做得让所有对手无法超越”这句话，正是这些点点滴滴却倾注了罗莱人巨大热爱的“细节”，汇集成了罗莱进步的阶梯。

　　“为点滴细节而倾心热爱”，也许这就是罗莱已凝聚成形的企业文化核心思想“伙伴、专注、卓越”的另一种体现，也是罗莱的某种性格。但这种“细节精神”，并不妨碍罗莱的大手笔。

　　从2004年开始，罗莱转变成职业经理人的团队经营。这一年，总部迁来上海已一年有余，来到这个繁华的国际大都市，尤其是落脚在外滩这一顶级奢华之地，就意味着公司的所有事情都必须做到全国最好——

　　怎样才能做到？首先是认识的提高。这一年，罗莱团队开始理性地认识到，一个优秀的企业一定是一个精密而复杂的系统。许多相对独立的小系统(比如一个专卖店、一个部门)组成的一个相互关联的大系统(企业)；各个小系统的正常运作构成了这个大系统的运作，而这个大系统，又与外部社会环境，组成更大的系统……

　　一个优秀的企业，不但企业系统要完整，各个分支系统的运作也必须精益求精，要“专注”而且“卓越”。于是2004年，罗莱在企业全面升级的大思路下，决定一方面构建完整的战略系统，另一方面将经营重心从“跑马圈地”移到“精耕细作”上，将系统做深、做透！

　　在具体执行上，这一年罗莱开始实施“系统化品牌战略”。“一些国际品牌迟早要进来，与其争个你死我活，不如共同发展。”于是罗莱以国内家纺第一品牌的优势身份，轻松地拿到了澳大利亚高端家纺品牌喜来登、法国时尚品牌尚玛可、意大利奢侈品牌意欧恋娜等在中国的销售代理权，到目前罗莱旗下共有10个品牌。为什么要做这么多？这和罗莱一个大大的愿景有关。

　　这一年，“经典罗莱，品味生活”的品牌核心理念确定，同年聘请了气质与产品相得益彰的香港影星李嘉欣作为形象代言人，2004、2005年经过央视广告的大面积覆盖，罗莱的品牌知名度空前提升。

　　也是这一年，“精耕细作”成为关键词。公司第一次系统地提出了明确的终端策略：①多开店、开好店、开大店；②做好店面形象；③做精市场推广。为此，公司将大量的督导人员派到各地，专门为加盟商做精做细市场提供培训、服务。

　　针对之前罗莱在各个城市销售网点太少，公司提出“多开店”策略，要求有能力的加盟商开二店、三店，进更多的商场，扩大市场份额。特别是不能让消费者“只看到李嘉欣的广告，而看不到店”。另外，多品牌战略也要求多开店；对于“开好店”，是指选址，开新店尽可能选在商圈和高档社区的黄金地段。一个值得信赖的中高端品牌，在黄金码头看不到店，那是一件非常可怕的事情；对于“开大店”，必须要有一批大气顶级的形象店和旗舰店，一是产生足够的影响力，二是店面形象要与中高端顾客的目标定位相匹配。

　　对于“做好店面形象”，是要求所有专卖店和商场店中店的设计、装修、陈列和导购服务，都必须按要求升级，这才与高端时尚的品牌定位相吻合，要让顾客每次看到罗莱店，都感觉到“大品牌”焕发出了“新气象”。

　　对于“做精市场推广”，这是一个庞大、复杂的软性话题，同时也最讲究策略、最需要智慧，它主要划分为以下几大方面：①新品上市；②大型特价促销；③会员营销；④团购……

　　当罗莱开始执行这些计划的时候，当罗莱开始发力的时候，人们发现，它的品牌优势和渠道优势都已经非常明显，它就像一辆性能卓越的跑车，稍加油门，就迅速将竞争对手甩在了身后。