彩翼家纺策划记实

 
    二、家纺业高成长海面下的变化激流
 
    1、2008年家纺业的“招商难”
 
    家纺经销商在经历了行业的集体性狂热之后，从2005年底，逐渐回归了冷静。再加上家纺企业前些年在招商方面的激进跑马圈地政策，导致一些管理和维护不当的家纺品牌，其终端流失率甚至达到了40%。
 
    这就造成了家纺招商难的现象。有家纺从业人员回忆道：“最开始的时候，招商特别好招，我们03年底的时候，拿本画册给人家看，人家都没到厂里来就把钱打过来了，然后我们才把货发过去。到了05年的时候，一个经销商要来厂里4、5趟，往往来了2、3趟就抛锚了。此一时彼一时了。那个时候钱挣得多花的还少，现在是钱挣得少花得还多”。
 
    其实，招商难，那只是表面现象。在难的背后，其实是整个行业发生了结构性的变化。
 
    2、家纺行业结构性调整周期来临
 
    从服装、体育运动用品等其他通过专卖渠道开拓市场的行业的发展规律可知，当一个行业中的众多领先品牌的门店数量达到2000-3000家的时候，说明这个行业即将迎来它的转折时期。
 
    同样的，在家纺行业，我们看到，08年和09年是中国家纺行业发展的转折阶段，为什么这样说呢？
 
    我们来看一些家纺的领军品牌的专卖店数量：水星的专卖店已达到2000家，罗莱的专卖店也号称上千家，而拥有数百家近千家门店的家纺品牌，已不在少数。
 
    由此可以判断，家纺行业渠道的跑马圈地，将逐渐走过它的高潮期，在2010以前这个阶段，各个领导品牌的全国范围的市场圈地将基本完成，整个家纺行业将从散点状格局转变成块状同质化市场格局，尤其行业前三位或前五位的市场地位将进一步得到加强。
 
    也就是说，当今第一阵营品牌制胜的关键点马上就要从销售网络的数量增长转变为追求销售网络的质量，而未来将变成渠道和营销模式创新的竞争。
 
    在这个阶段，家纺行业的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期。
 
    经济学规律告诉人们，当市场进入一个相对平稳的发展时期后，只有那些率先把握战略机遇这个聚焦点的市场参与者，往往更能借助行业重新洗牌而成为新的王者。
 
    这个战略机遇，就是家纺行业已经进入从“有”到“好”的阶段。家纺行业的竞争规则已经发生结构性改变，家纺企业不能再按原来的操作模式去运作市场。
 
    上海超限战策划机构根据多年实战经验总结出，家纺行业的竞争规则的改变，主要表现在：
 
    2005年以前，家纺行业是供小于求，因此，它最大的竞争规globrand.com则就是“有”。这个有，就是有产品，有渠道，有一定知名度。只要有这三个要素，就能卖货，哪怕是产品没有差异化、品牌没有差异化、渠道没有维护，都行。
 
    而到05年以后，特别是到了2008年，市场已经进化到“好”的阶段。现在的竞争规则，已经要求产品要有特色，品牌要有特色，渠道不仅要圈更要管，而最为重要的，则是家纺行业的营销模式也必须进行改变。
 
    也就是说，家纺业出现了三大发展趋势：
 
    第一，产品从模仿向特色的转型，中国家纺第一次进入了市场细分阶段；
 
    第二，渠道从跑马圈地粗放式管理向适度深耕转型；
 
    第三，品牌从同质化的枯燥诉求向品牌差异化的转型。

    3、彩翼家纺的行业机会
 
    作为一个家纺行业新品牌，虽然拥有强大的集团背景，但是，进入一个陌生的行业，一无渠道，二无品牌知名度，市场机会在哪呢？
 
    作为一个后来者，如果完全沿袭前人走过的路，在市场开拓方面，难度可想而知。
 
    我们认为，彩翼家纺最大的弱点，其实也就是它最大的优势，也是它最大的市场机会。正因为没有渠道，没有品牌，我们完全可以站在家纺先行者的肩膀上，从行业最新趋势入手，采用全新营销模式和全新竞争规则参与竞争，这样，就能实现“从别人止步的地方起步”这样的构想，达到彩翼一起步，就与市场最新趋势同步的效果。
 
    彩翼虽然是后来者，但是，如果彩翼能够准确把握家纺行业结构性调整周期的竞争规则，率先在行业内以全新模式操作市场，那么，后来变先到，就是完全可行的。
 
    有鉴于此，我们就一直向客户反复阐述一个道理，那就是：即使是后来者，只要一步领先，你就有可能步步领先。
 
    因为，当别人只看到表象的时候，你已经看到表象背后的规律；
 
    当别人只看到现在的时候，你已经看到未来；
 
    当别人只看见球现在所在的地方的时候，你已经看到球将要去的地方；
 
    当别人只感受到市场在变化的时候，你已经开始行动。。。。。。
 
    准确把握行业结构性调整周期竞争规则的变化，先一步发现行业发展趋势，并做出反应，一步领先，就能步步领先。对于彩翼来讲，这就是最大的机会。