彩翼家纺策划记实

 
    三、彩翼家纺：一步领先，步步领先
 
    我们给彩翼家纺制定的营销战略就是：“把握趋势，适度超前”。
 
    整个大市场的趋势判断是处于第一个结构性调整周期，要在这个结构性调整周期取胜，彩翼必须做到：
 
    第一， 突破家纺品牌同质化包围圈，树起鲜明特色的品牌大旗；
 
    第二， 从消费者方面来讲，要突破产品同质化的现状，做出有一定风格的产品；
 
    第三， 渠道方面，从以前单纯追求终端数量向追求质量转变，第一个在行业内引入渠道下沉模式；
 
    第四， 建立完整产业链。
 
    1、“现代色彩家纺”，品牌定位领先
 
    彩翼家纺的品牌取名灵感，来自于彩翼贾总对一首诗的好感。当时，在多个品牌名注册被退回来后，贾总一行人突然想起了李商隐的《无题》一诗中有“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”的诗句，正好契合家纺消费者对爱情的关注。
 
    毫无疑问，从爱情角度去定位“彩翼”，是很贴切的。但是，如果真正把彩翼与爱情联系起来，我们发现，彩翼跟其他品牌就几乎没有什么差异化了。因为，在当今家纺业粗放式品牌塑造的环境中，家纺品牌大多仅仅停留在“生活”、“爱”、“梦想”、“感情”等空泛的内涵上，却往往不能将这种内涵落到产品实处、落到终端实处。
 
    彩翼家纺如果能够将品牌内涵落地，能够将品牌内涵视觉化、可感知化、具体化，就能在数万家家纺企业中脱颖而出。从这个意义上讲，也许，跳出“爱”的范畴，反而是彩翼品牌差异化的最佳道路。
 
    跑过河北、陕西、华东市场后，彩翼项目组再次深入南通叠石桥，五花八门、千人一面的叠石桥让我们眼花缭乱。面对产品同质化的家纺市场，要想找到自己独特的品牌定位，谈何容易？
 
    当然，家纺市场将来还会有更多的品牌在产品外观方面做足功夫，并脱颖而出。如果彩翼家纺能够在外观上独树一帜，并且由外观上的特点延伸到品牌内涵，如此，则能实现“产品品牌化，品牌落地化”。
 
    首先，从产品档次上来看，要与罗莱、富安娜一争高下，似乎不太现实；比较适合彩翼的，还是主打中高端。而在中高端里，水星是第一品牌。如果我们以水星为参照系的话，水星走的是产品大众化路线，彩翼要在产品外观方面做出特色，相对来说，还是有实现的可能。
 
    其次，家纺产品的风格，实际上是由消费者家庭装修风格来决定的。当今中国家庭装修风格主要分为：中式传统、欧美古典、现代简约、回归自然这几种风格。折射到家纺行业，家纺行业多的是豪华、多的是欧式风格、多的是中式风格，但唯独缺少现代时尚和休闲风格的品牌，而这样的品牌方向，却是绝大部分消费者家庭装修的主要风格，如果以“现代休闲”作为品牌风格，似乎也顺理成章。