促销效益的最大化

又是一篇谈促销的文章，不过是越谈越细了。沿着精细化营销的话题这叫深入，从营销咨询的角度，这叫越陷越深。我不想就文章的内容多说什么，倒想议论一下营销咨询本身。我真的为同事们捏把汗，咨询做到如此细节会不会黔驴计穷？会不会吃力不讨好？但这是企业的需要。为此，营销咨询公司的人才要分为两类，一类是战略型的，有全局观，有理论高度，能举一反三；另一类是战术型的，一线营销经理出身，经验丰富，曾经业绩斐然，有传经布道的热情和能力。前者的主要贡献在于策略方案，而后者除了专业贡献外，还要在执行上给予贴切的顾问。但要做到这一点不容易，因为经验的东西架不住时间、区域和产品的变化，所以，战术细节的顾问最考验人，这类咨询师要想不废武功一是要眼界开阔，二是不能离开市场，三要有不断创新的能力。做好营销咨询真的很难。
　　
　　问题与事因：说实在的，作为营销咨询师，给出方案并不是最难的事，真正考验人的是执行期的顾问，协助企业营销人员解决当下问题。今年夏天，我们在和华东一家食品公司（简称A公司）的合作中的一个案例值得探讨
　　
　　走进大卖场，我们可以发现商品促销活动层出不穷。产品作促销是促进销售的有效方法，但也是大部分企业的心头之痛：做促销，费用居高不下，一旦停止，消费者便不认产品了；就那么几个点的促销费用更是经常面临着僧多粥少的问题。促销费用如何合理分配，这个问题也经常困扰着A公司的市场部。但是，今年夏天他们对这个问题有了新的认识。
　　
　　观点与方法：五月，夏天即将来临，G产品又可以在炎炎夏日里大显身手一番了。其实对于A公司来讲，夏天应该是其主营产品品类的行业淡季。但是企业根据消费者的喜好及消费习惯，引进国外的先进技术，在食用方法上做了调整创新，推出了G品牌。其别具一格的食用方法开辟了一个全新的产品领域。当然，对于这样一块别致的蛋糕，竞争对手没有袖手旁观，纷纷推出不同风味的产品来瓜分市场。
　　
　　每年夏天市场部的阮经理都会选择一款饮料作为赠品来为G产品做买一赠一的捆绑销售。从这两年的销售数据来看，G产品全年60%的销量都是集中在7月到9月，其中赠品的力量功不可没。不过同时，阮经理也发现，虽然供应商已经以最优惠的价格提供赠品，G产品每年产生的赠品费用还是非常可观的。而且赠品一旦取消，消费者就象变得不认识一般不搭理产品。阮经理打算在今年上市一只新的口味，来完善并扩充G产品的产品线，在这个夏天能取得新的突破。
　　
　　夏季来临，要为G产品订购赠品，在阮经理看来，是一件理所当然的事情。可是，今年直到销售部门来争取资源，跟阮经理确认分配数额时才发现新来的助理竟然忘了订购饮料。夏天是饮料的旺季，又是时近六月，供应商们恨不得把整个通路的库存都塞的满满的，那里舍得如此优惠的价格提供给A公司做赠品使用。阮经理多方协调，甚至动用公司高层管理的关系，总算调到3000箱的饮料来救急，但是这3000箱只是往年的1/3。
　　
　　3000箱改如何分配？销售部门个个都是尝过赠品的甜头的，在要求赠品分配时，诸多理由都来了：这个是谈好年度协议的，不做促销是要被罚款的；某个经销商是刚开户，要促进信心等等。