产品到品牌的商业逻辑

　　总是有这样一些误区：如果谈产品的重要性，就会被认为忽视了品牌；如果谈渠道、市场、或铺货，就被认为缺乏战略、高度，或冷落了定位、心智这些高端“贡品”。
　　
　　上述误区的本质，是连产品与品牌的逻辑关系也没有搞清楚，就信口开河。
　　
　　还有一种品牌原教旨主义理论，声称如果没有搞清楚品牌核心价值、品牌个性，没有一套“视觉锤”（VI识别及核心符合的别称），没有有了品牌力，产品就只能陷入打折促销才能卖的境地。
　　
　　这种理论对品牌理论的阐述本身并没有多大错误，离奇与错误的是没有搞清楚品牌生成的商业逻辑：没有所谓的核心价值、个性、视觉锤，产品就不能卖了吗？品牌力来自何处？品牌就不能促销打折了吗？
　　
　　中国市场发展的30多年，中国营销界对品牌的争论就没有停止过。
　　
　　最早的消费品产业复兴阶段品牌，太阳神、秦池、TCL、海尔、荣事达、三株等，媒体驱动的力量非常明显，央视标王品牌成为那个时代的象征，品牌形象论、品牌媒体论等成为品牌观念的主要思潮。
　　
　　第二阶段，以《销售与市场》杂志社为阵地，刘春雄、金焕民等一批本土营销专家，提出销量与品牌大讨论，明确提出要销量不要品牌的观点，引起品牌原教旨主义者的持续批判。以至于到今天，依然有人批判“要销量不要品牌是鼠目寸光的品牌观”。
　　
　　最近十年风行营销界的特劳特定位与里斯品类，将品牌观引入玄学化的境地：王老吉的百亿品牌靠定位，一句怕上火广告语打开所谓心智空间；真功夫、香飘飘等一批品牌的成功被归功于品类战略，品类第一品牌的口号满天飞；还有炒VI（符号视觉化）冷饭（重新命名的把戏）的“视觉锤”概念。
　　
　　其实，过去30年中国市场里企业的成败生灭的现实，早已给出了明确的答案：奢谈品牌而罔顾产品的企业，绝大部分成了流星，如爱多；重视产品，重视品质，甚至从不去研究所谓品牌核心价值、品牌个性的企业，也越活越好，如老干妈；即使专注渠道，产品无原创，品牌不高大上的本土企业，也持续稳定地在发展，如金丝猴、同福碗粥；产品消失，品牌价值也就消失的企业，就更是不胜枚举，旭日升、三鹿、波导、夏新等。
　　
　　产品与品牌之间的关系，不仅仅是一个专业理论问题，而是涉及企业战略资源配置、乃至企业生死存亡的商业逻辑问题，对此问题如果缺乏正确的认识，实践里必然要付出惨重代价。要么错误投放资源，如提升品牌力的传播投入，要么忽略了企业发展的核心驱动力：产品创新、产品策略、产品推广等。
　　
　　产品与品牌的商业逻辑究竟是什么？品牌的作用是什么？品牌价值如何形成？产品如何才能成就品牌？建立强势品牌—即消费者心目中“非此不可”的选择归依—需要哪些营销阶梯的支撑？这些涉及概念、关系、先后的逻辑，是企业必须清楚的基本商业逻辑，才能保证大方向不犯错，细节上持续优化。
　　
　　本文对此产品与品牌的商业逻辑，再次阐述一下，与同道交流。
　　
　　产品与品牌的基本商业逻辑
　　
　　企业营销的核心是市场运营系统，即由产品、渠道、品牌铁人三项组成的“硬功夫”，战略、定位、组织、管理是围绕铁人三项的“软功夫”。
　　
　　从因果关系上看，品牌最终是产品销售的结果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智，然后销量随之而来”的品牌观念，如果不是对品牌结果的事后诸葛亮式总结，就是未经验证的冒进浪漫“理论”。
　　
　　如果产品销量下滑，品牌含金量也将下滑；产品若是退出市场，品牌唯有涅槃新生（如GE战略玻璃家用电器产品），否则亦将贬值（如柯达）或消亡（旭日升、春都）。这是我们提出的“产品是企业增长永恒驱动力”论点的原因。
　　
　　品牌的商业本质
　　
　　品牌究竟是什么？各路大师越说越玄妙，读者是越看越糊涂。