用数字做品牌——如何用数字衡量品牌价值和市场活动

　　董事会的首要任务就是建立并维护股东的长期价值。一个企业要获得持续的成功，最重要的战略举措就是，建立并维护品牌价值和出色的品牌管理。然而，大多数公司还认为品牌是面子工程，没有给与其足够的重视。

　　品牌不仅仅是区别产品和服务的标识。品牌涵盖公司愿景、使命、商业战略、营销策略、沟通等一系列要素。品牌是严肃、长期的投资，和其他商业行为一样，可以为企业带来商业回报。因此，品牌本身和品牌组合必须被看作是企业资产。使用合适的标准来衡量品牌价值、品牌行为至关重要。

　　董事会针对品牌的争论常归结到财务方面。因此，关于品牌，我们必须先了解它对企业有多大的价值，它对企业在全球市场上的成功起到多么关键的作用。

　　品牌如何影响财务表现？

　　从消费者角度看，一个有辨识度、有意义品牌的好处是，降低购买风险。购买风险有6个重要的维度：

　　●这个商品或服务会符合我的预期吗？

　　●这个商品或服务物有所值吗？

　　●如果这个商品或服务不适合，会有相应的机会成本吗？

　　●这个商品或服务安全吗？

　　●这个商品或服务对健康和环境有害吗？

　　●这个商品或服务符合我的风格吗？

　　从公司的角度看，一个强大的、可辨识的品牌有如下好处：

　　溢价和更高的利润率：品牌可以为商品化和随之产生的对原有利基的侵蚀提供解决方法，因为根据供求关系，需求高的产品就可以卖出高价格。通常，对那些挣扎于低利润的企业来说，价格是他们唯一的竞争工具。

　　品牌产品的价格常常比他们本身的价值更高。只需要看看生产商和零售商的不同商品售价就知道了。一双品牌运动鞋在亚洲工厂生产出来时只值5美元，以10美元的价格卖给运动品牌，最终以100美元的价格卖给消费者。换句话说，在生产到品牌的价值链上，价值增长了20倍。

　　这就是为什么大量亚洲公司——特别是与科技相关的公司——纷纷放弃其原始设备制造商的身份，建立他们自己的品牌，并寻求扩张海外市场。韩国的三星就是一个很好的例子。

　　根据权威评级机构标准普尔针对1500家公司的收入报表报告，产品价格增加1%会带来营业利润增长8%，这比成本降低1%带来的营业利润增长高出50%，是销售额增长1%带来的营业利润增长的3倍。因此，公司更应该关注如何提高收入，而不是降低成本。这也是品牌发挥重要作用的部分。

　　增加公司价值：品牌价值是公司市值迅猛增长的重要原因之一。一项针对股票交易所的研究显示，公司价值中相当大一部分是来自其品牌价值，以在纽约纳斯达克上市的公司为例，无形资产占公司市值的50-57%，甚至更高，其他研究还发现，财富500强企业的市值中，无形资产所占比例高达70%.

　　股票市场表现：在品牌和股东价值之间有必然的联系。危机过后，拥有强势品牌的企业在很多财务指标上有更好的表现。比如，拥有强势品牌的投资组合公司的投资回报率比一般的证券交易所平均高出1%，由现金流的波动性和脆弱性决定的风险方面，则要低很多。由此可见，强势品牌不仅表现更好，且风险更低。

　　改善财务比率：品牌表现对财务比率的影响也很明显。强势品牌的流动比率和速动比率等流动性比率更健康，这些数据可以衡量企业在增长时满足现金需求的能力。最重要的是，强势品牌可以确保更好的资本回报率。在资产和负债管理方面，强势品牌组合的盈利指标如毛利率、营业利润、纯利润率和资料本回报率等，都有上佳的表现。

　　衡量品牌价值

　　上世纪80年代以前，有形资产如工厂、土地、房地产和金融资产被看作财务平衡表上的主要来源。尽管人们开始认识到，无形资产如品牌也可以产生相当部分的股东价值，但没有被广泛接受的衡量方法。在上世纪80年代至90年代，开发出一种品牌价值计算方法，用来解释公司账本与实际市场价值之间的差额，也用来说明公司合并产生的巨大费用。在这个时期，人们真正开始研究品牌价值计算法。

　　今天，年度最有价值品牌排行榜变得非常重要，很多公司都以上榜为荣。尽管这些榜单引发关于衡量标准的争议和讨论，但它们的巨大贡献是，影响了人们如何看待、管理、衡量营销和品牌。对品牌价值、品牌对公司影响的关注越来越多，这培育了一种新的重要关系，即CEO、CFO、CMO（首席营销官）需要同时参与重要的战略性讨论。

　　有几种方法用来衡量品牌价值。最流行的一种方法是基于预测品牌带来的未来收入、并计算净现值。全球品牌咨询公司Interbrand就是使用这种方法，为全球审计部门和税务部门所认可，并广泛适用于财务报告。这可以说明财政收支表中的品牌资产，符合US GAAP(美国公认会计原则)、IAS（国际会计标准）和很多国家的会计标准。这个计算方法包括以下三个概念步骤：

　　财务分析：第一步确定并预测由无形资产带来的收入，包括单个品牌或整个品牌组合。分析可以被细分为消费者类型、分销渠道或市场。然后用这些无形收入减去运作成本、动用资本的费用和税收费用。这个方法与净经济附加值（EVA）类似，EVA就是从税后净营业利润中扣除包括股权和债务的所有资金成本后的经济利润。

　　品牌贡献：第二步是评估品牌对需求的贡献是多少，由此，衡量品牌对无形收入的贡献有多少。在决定与品牌相关的无形资产时，相关性和偏好指标是最常用的指标。品牌收入的计算方法是，将品牌贡献（比例或指标因子）乘以财务分析中的无形收入。

　　品牌价值：最后一步是计算预期收益的净现值，由最能反映未来收益风险的利率来进行贴现。贴现率需要考虑品牌的能力。原则上，强势品牌能促进、强化现金流，较少出现易变、不稳定的现金流。品牌价值的预测期通常为5年，预测期后，品牌就被期待产生收益，这时候应该加上年金部分，以反映可持续的长期收益。

　　衡量品牌资产：品牌资产与品牌价值的区别在于，它不是一个单纯的财务衡量指标，而是计算一个品牌在消费者心里的名誉资产的方法。它是品牌能力的总和，包括在各个财务方面的品牌价值。换句话说，它是对品牌健康状况和品牌能力的总和考量标准，可以用作战略目标的衡量指标。

　　品牌资产不会出现在财务报表中，但它应该成为董事会的核心战略目标：强化、维持单个品牌或品牌组合的品牌资产。最终，是由消费者和他们的选择决定企业的成败，因此品牌资产是有效衡量品牌和消费者之间亲密关系的指标。

　　消费者对品牌的了解、对品牌差异性的认知以及这些认知对购买行为的影响，是品牌资产的核心，对企业的财务表现和股东价值有直接影响。

　　总之，品牌资产是衡量品牌能力的综合标准，包括三个方面：认知、偏好、财务表现。董事会必须确保品牌组合在这三个方面都有突出表现，从而优化强势品牌的财务收益。

　　认知指标：用来衡量品牌的认知度、不同阶段认知度的功能和情感联系，包括无认知、了解、耳熟能详等阶段。与一个品牌的情感联系是驱动品牌资产的最重要因素（但常常被领导者和营销人员低估或遗忘），对品牌获得高认知并建立、维护市场地位至关重要。

　　偏好指标：衡量一个品牌的竞争地位，以及对竞争品牌的影响。在一般的概念中，消费者要经过不同水平的品牌偏好阶段，从了解、熟悉品牌，到经常性使用，到建立忠诚度。显然，品牌希望通过消费者来优化其收入。

　　强势品牌能将消费者从对品牌有偏好引导至成为品牌的拥护者。近年的研究显示，消费者不一定会遵循从认知到忠诚的偏好路线，也会有其他的可能，但通常来说，理解消费者如何与品牌互动，这是最重要的部分。

　　财务指标：通过不同的参数来衡量品牌的财务价值，如市场份额、价格溢价、收入、交易价格、生命周期价值、品牌持续增长比率等。下面有更详细的介绍，通过这些指标，企业可以评估出品牌资产的一个更精准的财务价值：

　　●市场份额：品牌的市场份额可以被划分为消费者份额、细分产品份额、地域市场份额。市场份额能反映品牌保留、赢取消费者的能力。

　　●价格溢价：强势品牌的财务优势就在于，它能在市场上要求一个更好的价格。通过衡量品牌与竞争品牌的不同加分点，可以反映品牌的价值产生能力和溢价能力。价格弹性指标也可以被包含在内。

　　●财务收入：从每个消费者那里获得的平均年收入可按行业细分领域、产品细分市场和地域市场划分。数据的趋势可以说明品牌是否从消费者那里吸引了更多的价值和收入。

　　●交易价值：每个消费者的平均交易价值可以按行业细分领域、产品细分市场和地域市场划分。数据的趋势可以说明品牌开发、吸引消费者的表现如何。如，以交叉销售、向上销售的方式从其他产品或品牌吸引消费者。

　　●产品生命周期价值：每个消费者的平均产品生命周期可以按行业细分领域、产品细分市场和地域市场划分。数据的趋势说明品牌是否通过产品的整个生命周期，从消费者那里获取了更多价值。产品生命周期价值是一个重要的指标，因为它可以迫使品牌从长期着眼进行创新、分配、营销、设计品牌，以及其他可能对品牌产生影响的方面。

　　●增长率：品牌资产在市场上的所处水平、消费者的忠诚度水平和潜在消费者渠道。即品牌驱动资产增长的能力。

　　这些指标衡量的是企业在投资创建、管理品牌中创造的整体价值。企业需要确保商业驱动力和市场衡量指标是协调的，由此保证品牌资产在财务方面可以产生最大化的效益。

　　衡量营销生产力

　　一旦对品牌衡量的理解可以建立在企业层面，我们就可以更进一步，使用不同指标来衡量营销的有效性。营销人员经常自问：“人性如此复杂、多变、不可预测，我们该如何衡量营销行为的效果呢？如何让营销结果更清晰呢？”

　　营销人员面对的最大问题是，他们无法将营销结果进行量化。鉴于此，近年来，首席营销官压力山大。营销投入——也就是花在营销沟通、推广、冠名及其他相关活动中的钱——是为了获得消费者与企业之间的长期关系。当企业在这些领域投入时，他们期待某种形式的收获。因此，营销生产力指的就是，营销投资获得效果的能力。

　　由于营销行为的特殊性，衡量营销生产力可说是个巨大挑战。例如，渣打银行赞助了一个在新加坡举行的年度马拉松赛事，很多金融机构都有过类似的赞助行为。

　　渣打银行是一个总部位于伦敦的全球性金融机构，显然与马拉松没有直接联系。但是，银行还是投入了很多钱来组织、宣传这个活动，招募参与者，并奖励获胜者。企业应该如何衡量回报呢？假设参与者会成为消费者，是理智的吗？赞助的回报可以通过增长的销售额和其他财务指标来衡量吗？

　　当衡量营销投入回报时，可以考虑的指标不应该被局限于财务指标，如销售额、零售量或市场份额。这些当然重要，但无法衡量企业从类似赞助行为中获得的全部好处。

　　如果企业想要得到更精确的衡量结果，营销经理们需要使用财务指标和非财务指标两种标准。与生产和财务部门不同，它们的结果是有形的，可以轻松地被量化，营销部门需要研究的是人的行为、态度、倾向、满意度和忠诚度。以下三种非财务指标需要特别注意：

　　消费者影响：指的是营销投入（如广告、赞助等）对消费者的态度、认可度、体验的正面影响。这样的影响不表现在即时的销售额或市场份额的增长上，但是可以提高企业在消费者眼中的曝光率。如果用传统财务指标量衡量，渣打银行赞助马拉松的行为可能是无效的，但如果用在消费者心中产生正面影响的指标来衡量，这就是成功的营销。

　　市场影响：营销行为不仅可以影响消费者，还可以向市场和竞争者发出强烈信号。当耐克决定邀请亚洲明星到场庆祝其亚洲品牌时（其欧洲和美国品牌并没有这么做），不仅帮助耐克与亚洲消费者建立了紧密的联系，还发出了信号，表明其对开发亚洲市场的重视程度。

　　多年前，当法国化妆品品牌欧莱雅开发亚洲市场时，也通过类似的营销行为受益。他们是第一家使用亚洲模特的国际化妆品品牌，显示了他们对亚洲市场的长期承诺。因此，类似行为的回报不能只用销售额和市场份额来衡量，还应该考虑其带来的长期回报。

　　品牌影响：全球企业都在慢慢意识到，品牌是最重要的企业资产。强势品牌可以吸引更多消费者、避开竞争、获得更高的价格。由此，企业在品牌方面的投入应该更大。营销经理们在衡量营销投入和与消费者关系时，应该考虑使用品牌知名度、品牌转移、品牌忠诚度等指标。在渣打银行的案例中，他们可能没有立即获得销售额的增加，但这样的活动能影响消费者如何看待渣打银行，可能会提高企业的知名度并最终强化品牌资产。但如果企业仅仅依靠财务指标，这些好处可能无法被考量。

　　结论：品牌资产是核心商业指标

　　品牌不是奢侈品，对所有企业来说（区域性企业或全球性企业），品牌都是必需品，可以帮助企业获得长期的成功。品牌正成为企业最重要的资产，因此，企业要获得长期的竞争力和盈利能力，必须重视对品牌的衡量和管理。

　　在品牌管理领域，财务性的品牌评估还相对较新，在整个营销历史上，营销人员都无法完全证明与营销和品牌相关的花费都是有效的。尽管每个人都承认，品牌很重要，而且对企业成功和财务表现贡献很大。

　　今天，品牌对财务的影响更显而易见，也获得了足够的重视，企业高层都参与其中。强势品牌能获得更高的利润率、股票表现和财务稳定性，因此CEO们、CFO们、CMO们都更加积极地使用品牌作为企业价值的驱动因素。

　　当发生并购、许可、合资、联盟、抵押债务时，如果可以准确衡量品牌价值，就能帮助企业做出更具战略性的决策和管理；衡量品牌资产还能帮助企业更精准地理解品牌的盈利能力，以及品牌如何刺激消费者需求，并影响其对品牌的长期忠诚度；要准确衡量营销行为的效果，重要的一步是，衡量标准不能局限于财务指标。总之，更有效地衡量品牌的财务价值、品牌资产、营销行为的有效性，能为企业提供战略性的工具，帮助企业长期强化消费者忠诚度、品牌资产、股东价值。