品牌如何应对原产地挑战？

　　在全球化的今天，企业间的竞争也延伸到世界各地，消费者需要消化的信息越来越多，只有依靠品牌来筛选。在所有类型的日常决策中——不仅仅是购买决策——一般人都依赖试探性的行为来减少需要消化的信息，并降低不确定性。消费者使用的信号之一就是品牌的起源。

　　比如，一提到汽车，人们就会联想到德国，一提到电子产品，就会联想到日本，很多国家都有长时间建立起来的与产品的明显关联。然而，这些要素的重要程度可能会令你感到惊讶。品牌战略咨询公司“未来品牌”有一份年度国家品牌排行榜，基于国家所拥有的品牌影响力为国家排名，在这个榜单中，相对于品牌的价格、风格等传统驱动要素，那些拥有品牌起源、设计、生产的国家排名更靠前。

　　很多亚洲品牌、特别是中国品牌，其原产地常常会成为负面因素。世界广告研究中心的调查显示，81%的美国消费者更愿意选择日本产品而不是中国产品。在德国消费者中，很少有人知道中国品牌，除非是负面品牌，而且，他们中的70%不会考虑新兴市场品牌。除了日本、韩国和台湾，西方消费者很难将亚洲国家与强势品牌联系起来，在他们的印象中，亚洲品牌仍然是低价低质的代表。

　　也有一些正面的例子。世界各地的消费者正慢慢意识到，韩国是最重要的美容潮流引导者之一。韩国已经超越日本成为亚洲美容产业的代表，随着本土化妆品品牌如爱茉 莉等进军海外市场，韩国正在拥有越来越多的品牌正能量。由于其快速增长，三星也为韩国带来很多品牌正能量，影响了全世界投资者对韩国的看法。

　　在欧盟组织外围国家中，土耳其是值得关注的一个。长期被看做是伊斯兰民主国家、中东与西方结合的典型，土耳其正在成为欧洲与亚洲的桥梁。在土耳其航空公司的开业典礼上，泰格•伍兹挥杆击中伊斯坦布尔的博斯普鲁斯海峡大桥，媒体对这一场景的解读再次强化了土耳其作为两个大陆桥梁的地位。土耳其的经济增长速度已经超过了中国，形成了一个新的新兴国家集团MINTs(墨西哥、印度尼西亚、尼日利亚、土耳其)，我们将很有兴趣地观察，土耳其本土品牌将如何从这种国家形象中受益，并反过来为国家注入正能量。

　　土耳其崛起的标志之一是，土耳其航空公司已经迅速扩展成为覆盖大部分国家和目的地的全球性航空公司，并以高标准的服务和颇具特色的飞行餐享誉全球。尽管还有很多可以改进的地方，土耳其航空公司已经成为企业品牌与国家品牌互相联接、互相促进的典范。

　　原产地要素

　　理解一个品牌的原产地已经不像过去那么简单了。如今，一个产品可能在一个国家完成设计，在另一个国家生产，生产商的品牌属于第三个国家，生产原料由第四个国家提供，而第四个国家所提供的原料是来自其他若干个国家。那么，哪一个原产地要素对消费者最重要？或者说，对消费者影响最大？

　　品牌战略咨询公司“未来品牌”的研究显示，品牌原产地要素的重要性依次排列为：品牌在哪里生产的、品牌来自哪个国家、品牌在哪里设计的。对品牌来说，这意味着品牌可以任意整合资源，但最为重要的是品牌标签上的“产地”标示。当需要在两个品牌之间做选择时，大部分消费者在乎的不是品牌标识，而是品牌产地的可信度。

　　品牌必须慎重选择产品制造地。2012年，意大利政府支持奢侈品牌雇佣血汗工厂，还对外声称产品的可靠性，意大利奢侈品牌声誉因此受创。受此牵连，意大利作为产地的声望也受到质疑，在竞争激烈的高端时尚领域，这绝对是个巨大的失误。设想一下，这样的危机会对意大利本土的奢侈品牌（Prada，Armani， Zegna等）产生怎样的影响。

　　应对原产地挑战，国家应该扮演什么角色？

　　像公司一样，国家之间也会为吸引关注力而彼此竞争。不仅在旅游方面，还包括金融投资、贸易协定、出口机会、熟练工人等多个领域竞争。成功的国际品牌会提升原产国形象，因此，国家应该极力推广那些能为国家形象加分的品牌。如何做呢？以下几个方法供参考：

　　一、强调多样化的竞争优势：任何品牌行为的首要任务都是要理解自己的竞争优势，并充分利用这些优势。以瑞士为例，作为一个自然资源有限的小国，成立了世界上第一个国家品牌委员会，负责管理瑞士生产的产品和其他与国家形象相关的事务。从瑞士巧克力开始，这个委员会监管的品牌逐渐延伸到其他高端奢侈品牌包括手表、时尚、私人银行等，瑞士目前作为奢侈品牌原产地的排名高于法国和意大利。

　　行业品牌的打造过程涉及更多维度，也更为复杂。国家仅强化其常规优势是不够的，因为有研究显示，当国家在多个领域有卓越表现时，国家的声望会更高。同样，也不能只关注几个行业，因为其他表现不佳的行业会把国家的整体形象抹黑。因此，国家需要在自己表现薄弱的环节多加把力。未来品牌公司的研究显示，美国是拥有多样化竞争力的最佳例子，它在全部六个类别的排名中（餐饮、个人护理、汽车、电子、时尚和奢侈品），占据五个榜首，由此，美国品牌也成为消费者最愿意购买的品牌。

　　二、提升英语技巧：世界上最大的英语技能排行机构Education First’s English Proficiency Index的研究显示，国家英语技能与经济表现之间有紧密联系，用不同指标衡量的结果都是一样，包括国民总收入、平均工资水平、GDP，或是衡量生活品质的指标如人类发展指数（包括教育、平均寿命、文学、生活水平等），通过提高人力资本的语言技能，国家都能获得快速增长和更多发展机会。根据麦肯锡的研究，这也是菲律宾取代印度成为电话服务中心的原因。营造一个全球化的工作环境可以为品牌的全球化增长提供更强有力的平台。

　　三、完善健康安全条例：消费者对品牌的社会化行为越来越关注。那些选择条件恶劣的孟加拉服装厂的时尚品牌已经受到了影响，这是一个最明显的例子。“中国出品”也因为毒奶粉、毒玩具等负面事件深受影响，消费者因此质疑中国的生产工艺和其对产品安全性的承诺。这些事件让各国在进口产品时更加谨慎，以欧洲的袋装食品为例，包装上必须说明产品在生产过程中涉及的所有国家，而不能仅显示最终或最重要生产阶段的国家。

　　四、提高知识产权保护力度：对新兴市场国家来说，建立品牌的最大挑战是，缺乏强有力的知识产权保护 法规和执行力。要是国内盗版盛行，竞争对手能轻松拷贝他们的技术，削减他们的利润，稀释他们的品牌价值，那么企业就无法进军海外市场。除非知识产权保护 法规和执行力能有所改善，否则这种山寨经济只会让全球消费者认为，新兴市场品牌没有能力提供有价值的新产品，或不同的产品。

　　五、了解国外政策对旗舰品牌的影响：政府在国际舞台上的政治表现，对企业品牌的国际形象影响巨大。华为在美国的境遇就是最好的例子。尽管华为的产品和解决方案已经遍布全球140个国家，为全球三分之一的人口提供服务，这家总部位于深圳的企业却被美国政府认为是个安全威胁，只因为华为CEO的军 队身份背景和与中国军方的研发联系。中国还不断被指责使用黑客潜入华盛顿邮报和谷歌，这都加剧了这种形象。要改变这种状况，华为积极展开魅力攻势，但在全球最大的美国市场，仍然面临貌似不可逾越的障碍。

　　六、公开认可最佳品牌：如果本地品牌没有进入品牌排行榜（金融时报品牌排行榜、英特品牌排行榜等）的前100名，品牌所在国就要有所举措了。新加坡国家企业（IE Singapore）是一个负责帮助本国企业实现国际化的政府组织，他们主动推出了一个新加坡品牌奖，用来认可新加坡本土品牌，并为其创造一个正面的形象。他们还定期开展国家品牌项目，以帮助新加坡的制造企业和品牌提升海外形象。

　　尽管是一个只有5千万人口的小国，新加坡跻身世界第一贸易国，并连续8年（2007-2014）被世界银行评为最容易做生意的国家。新加坡通过使用以上提到的方法，成为“小国成就大品牌”的绝佳案例。

　　毫无争议的，新加坡航空公司是新加坡最卓越、最先锋、最著名的品牌，它同时为新加坡的国家形象和全球化品牌资产贡献良多。它的著名标识——新加坡女孩——对新加坡形象的贡献巨大，可以与新加坡的政治稳定、基础建设、工作环境、自由贸易等因素媲美。

　　新加坡航空占新加坡国家品牌资产的20%甚至更多。同样引人注目的是，90%的新加坡航空公司的乘客都不是进入新加坡境内的，而是只把新加坡作为中转站。

　　应对原产国挑战，品牌应该扮演什么角色？

　　国际品牌的确可以为原产国加分，国家的品牌优势却不一定能为自己的企业品牌加分。尽管世界会对某个国家有正面或负面的认识，但这并不意味着来自那个国家的品牌也会自动得到同样的认识。例如，韩国在旅游、政治、商业方面的国家品牌并不强，在未来品牌榜单中仅排名49，但在“希望在哪一个国家购买制成品”榜单中进入前10名，这得益于一些享有国际声望的韩国企业品牌，如三星、现代、LG、起亚等。不管国家品牌如何，每一个企业都可以有所作为，以改变自己的国际声望。

　　一、收购、兼并、联盟：大部分初登国际舞台的新品牌不仅缺乏制定国际化战略的运作能力，还缺乏声望资本。好的合作伙伴能够加强品牌的无形吸引力，因此，提高声望最简单的方法就是合资、并购。尽管中国品牌常被认为只是有钱而已，由于其合作伙伴的高声望，在创新、设计等方面，中国品牌也逐步获得认可。

　　得益于2005年对IBM个人电脑业务的收购，联想立即成为世界上第三大的电脑制造商，苹果与富士康和其他中国合作伙伴的长期关系也在产生滴漏效应，苹果手机的受欢迎程度也在慢慢地对合作的中国企业的声望起到正面作用。人们相信，华为从一家本土企业一跃成为国际电信领导者，也得益于它在2000年与摩托罗拉、在2003年与3Com 、2008与赛门铁克的合作。当时，华为已经是世界上第三大手机设备制造商。

　　二、改变领导结构和驻地：来自声望不佳的国家的品牌想要成功，有时候需要彻底改变公司驻地。更好的法律体系不仅能保护消费者，还能帮助代 理商改善运作的流畅性。如果企业高层不理解基层的挑战，企业等级制度就会被削弱。本土文化对外国品牌的成功至关重要，外国品牌要做出正确决定并吸引当地消费者，必须充分理解当地文化。

　　比如，总部位于北京的电信安全公司网秦手机在德克萨斯州设立了一个分支总部，由美国合作CEO 管理，雇佣的全部是美国员工。除了领导力的外移，董事会的构成也需要能反映国外市场的多样文化性。品牌的国际化，需要创建一个分权的、多样的、本土化的工作环境和决策环境。

　　三、董事会必须专注创新和品牌：在很多原产国概念薄弱的国家，品牌被广泛地误读了。大部分经理人仍然相信品牌活动指的是企业如何使用LOGO、包装、广告，实际上，品牌行为包括组织里自上而下任何与企业战略、执行相关的行为。任何可能最终为消费者带来卓越用户体验的行为都必须被看做是品牌行为。如果想要克服原产国的不利因素，在海外市场获得长期成功，国际品牌必须放弃肤浅的营销行为，制定真正行之有效的营销策略。

　　随着劳动力成本优势的丧失，只有创新才能带来持续的竞争力。埃森哲调研显示，尽管低成本运作仍然是一部分企业的主要竞争力来源，只有非常小部分的亚洲经理人认为，在未来3年里，低成本还会是一个优势。弱势国家品牌必须逐步转而提供高价值、高品质的创新产品和服务。当然，这个战略需要耐心和毅力。

　　日本的索尼和丰田在上世纪五、六十年代都经历了这个过程，将品牌升级为董事会的战略高度。他们对细节和体验的追求可以反映品牌承诺，这也是为什么时至今日，日本仍然是电子产品原产国的领先者。商业领袖必须有勇气实现从以制造为中心到以消费者价值为核心的转变。

　　除了主要方向的转变，品牌还必须关注微小细节。国际展会上的品牌呈现至关重要。员工必须熟练掌握当地语言，宣传资料不能有任何错误。受原产国牵连起步不利的企业需要多花功夫建立信任，提供公平的退换货政策和上乘的用户体验。

　　国际品牌和国际企业是两个完全不同的事物。尽管他们拥有同样的市场份额，在国内有不错的声望，大部分新生国际品牌开始意识到，原产国会在全球范围内影响消费者对品牌的认识。要为品牌加分，国家需要直接在海外推介自己的品牌，并主动改善国内的商业环境。同时，品牌自己也需要积极寻求海外合作伙伴，实行分权制和多样化的领导力，通过创新和以品牌为核心的国际战略来赢取声望。