构建强势品牌的一二三模式

长期从事品牌咨询和培训，接触很多中小企业主，被问到最多的两个问题是中小企业到底能不能建设强势品牌以及该如何以最小的投入建设品牌。
　　
　　为什么会有这两个问题?笔者认为主要是有三个误区。1)品牌是奢侈品而非必需品，因为建设品牌需要大投入，这不是中小企业财力所能够支持的;2)品牌是个系统工程，它对技术层面有较高要求，而中小企业缺乏足够的人才支持;3)品牌打造需要时间和历史积累，绝非短期能够卓有成效的。基于这三个误区，很多企业得出结论：我们还没有到品牌建设阶段，这事可以将来再说。殊不知，这个将注定不会到来，因为没有品牌就没有将来。
　　
　　针对这两个问题和三个误区，笔者结合长期品牌咨询实践，给中小企业提出一个“一二三模式”。“一”是指一个本质，企业必须要了解品牌的本质，才能更好的建设品牌;“二”是指两大抓手，品类和聚焦，这是中小企业建设品牌最关键的切入点;“三”是指三个体系：品牌理念体系、品牌传播体系和品牌管理体系，这是品牌建设的根本保障。下面我们来详细探究这一二三模式。
　　
　　一个本质：品牌是烙印
　　
　　要想开展品牌建设，企业必须理解到底什么是品牌以及品牌的本质是什么?因为不理解品牌，何谈建设品牌。所以企业必须先了解品牌的定义，这就需要从品牌的起源进行挖掘。品牌一词来源于古挪威文字，意思是“烙印”和“烧灼”。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用，用以区分不同生产者的产品和服务。
　　
　　既然是识别和证明，品牌的领域实际存在于一个六英寸的神秘空间，即大脑里。一个产品，是我们想要卖什么，一个品牌是客户想要买些什么。
　　
　　为此，关于品牌定义，笔者总结一个关键词：烙印。品牌就是产品或服务在客户心中的烙印，是在顾客脑海中建立一个“形象标签”。从这个角度讲，我们自然可以看到，品牌的拥有者不是企业，而是顾客。品牌就是顾客对产品或服务在头脑中印象的总和，它属于认知和心智范畴。
　　
　　两大抓手：品类和聚焦
　　
　　既然是品牌的所有者是顾客，它是心智和认知范畴层面的烙印。我们就必须要找到关键的切入点。顾客是如何了解品牌的或者如何把产品或服务上升到认知层面的。仔细研究，我们发现一个关键。顾客是以品类进行思考，以品牌进行表达的。假如你口渴了，你会先来思考是喝水还是饮料来解决你的需求，水和饮料是品类，如果你选择水，接下来你会选择是喝农夫山泉、乐百氏、娃哈哈、依云还是其他，这些就是水这个品类中的品牌。
　　
　　了解这个认知过程，企业做品牌就必须从品类出发，要形成与品牌的紧密关联和深度捆绑。以真功夫为例，他们在很小的时候就要做中式快餐的领导品牌。当时中式快餐已经有了很多品牌，但大家对快餐的最根深蒂固认知仍然是麦当劳、肯德基这些西式快餐。他们意识到，要做中式快餐的品类捆绑，最有效的招法是借楼登高和关联制胜。
　　
　　真功夫锁定在中国发展得比较快的肯德基，并把店面开在肯德基的边上，强化同样是快餐，它是西式，我是中式，他是洋品牌，我是中国品牌。这样就快速形成对品类的关联认知。
　　
　　品类明确后，下一步就要聚焦。中小企业在市场上求生存、谋发展，一定会面对激烈的竞争。如果分散兵力和精力，形成多个焦点，最终企业毫无长板，根本无助于实现品牌本质的把握——在顾客头脑中形成烙印。所以，中小企业想要突破，必须聚焦自身的特点，然后形成排他性或独特性的优势，否则只能淹没在同质化的竞争红海中。换言之，在品类中要通过聚焦凸显特色，形成品牌个性。我们还以真功夫为例。它在中式快餐中聚焦一个字，“蒸”，然后通过为数不多的几个套餐把蒸品做深做透，从专注做到杰出，一句“营养还是蒸的好”为其建立了排他性品牌特色，强化了顾客的心智烙印。